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作者丨在下是貓

編輯丨張成

你平均多久換一次手機？五年、三年、一年，還是幾個月？

【資料圖】

行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前手機用戶的平均換機周期已超31個月；市場研究機構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機周期為28個月。比起沖動消費，現(xiàn)在的用戶更傾向于理性購買。

低價作為最簡單的營銷技巧，在今天依舊不過時。阿呆想要買一部新手機，他把目標鎖定256G的華為P50，而在此之前，他的那部舊手機已經(jīng)用了三年。對于阿呆來說，對手機只有兩個訴求：1、拍照好看；2、內(nèi)存夠大。阿呆對新手機的預期是能夠使用3年左右。

作為價格敏感群體的一員，阿呆一直在網(wǎng)上尋尋覓覓，試圖找到比較低價的渠道，然而要么價格高昂，要么渠道不明，讓人不放心……阿呆也不愿意花幾千塊買到一部售后無保障、甚至正品品質(zhì)都難以放心的手機。

京東百億補貼的到來，讓簡單直接的低價成為一種可能，用更實惠的價格，讓消費者買到有保障的手機。

3月6日，京東全面上線“百億補貼”，通過提供更簡單直接的低價，讓消費者買到品質(zhì)可靠的商品。同時，“百億補貼”也將進一步提升供應鏈效率帶來增長空間，并且吸引新用戶、提升現(xiàn)有用戶活躍度。

關(guān)于為什么要做“百億補貼”，京東方面表示百億補貼只是京東價格策略中的一項，百億補貼對京東來說并不是一句口號，而是希望能夠讓消費者感受到實實在在的優(yōu)惠。據(jù)活動頁面顯示，原價7999元的13.3英寸帶M1芯片的Macbook Air，補貼后降至5699元，相當于一次直降2300元，價格非常實在。

在追求低價的同時，服務的重要性也被重視。尤其是手機，一次購買，使用周期長達2-3年，服務的保障越來越受到消費者的關(guān)注。

近日，京東手機煥新季開啟也將服務保障再次升級。3月28日購機的用戶還有機會額外獲得無限碎屏保的服務保障，一年內(nèi)不限次維修前屏+后蓋。于是阿呆終于下定決心拍下種草很久的華為P50，比起原價4988元，阿呆在京東4388元入手，省下600元的同時也買到了更放心的品質(zhì)和服務保障。

阿呆只是眾多消費者其中一個縮影，對于價格敏感成員來說，性價比就是他們消費選擇的最重要因素。他們追求低價，但也不完全追求絕對的低價，反而他們希望在同等或更低的價格下，買到更可靠的品質(zhì)與服務，綜合做到最優(yōu)。

在這方面，京東的策略奏效了。

低價是護城河

放眼手機市場格局，早就已經(jīng)殺得紅海一片。如何脫穎而出，京東選擇了“價格+服務+產(chǎn)品”三方面齊頭并進的道路。

在這場競爭中，價格是基石，特別是經(jīng)歷了過去三年，消費端對價格的敏感度有所上升。研究公司ChannelAdvisor發(fā)布的2022年全球電商消費者調(diào)查結(jié)果也印證了這樣的趨勢，83%的人在購買前會比較價格；99%的人認為價格在選擇產(chǎn)品時是一個非常重要的因素。

“對低價高質(zhì)商品的需求依舊是主流”。根據(jù)《2022年手機ZDC報告》，絕大多數(shù)用戶關(guān)注1000~3000元價位段的產(chǎn)品，其中1000~2000元價位段占據(jù)約34%；“量大管飽”是絕大多數(shù)消費者的首選。

在過往的采訪中，京東方面強調(diào)，京東的經(jīng)營理念始終都是成本、效率和用戶體驗，價格是用戶體驗的重要因素。

“以往行業(yè)價格讓利都集中在大促，形成了行業(yè)一個現(xiàn)象，即不促不銷。公司希望通過調(diào)整營銷策略，引導用戶逐步改變這種購物習慣，從大促囤貨到認可天天低價經(jīng)營理念。”這也將有利于品牌商家發(fā)展。

同時，京東百億補貼活動在拉動老用戶、帶動新用戶的效果上超過預期。有媒體對比后發(fā)現(xiàn)，京東在強勢品類3C類產(chǎn)品的補貼使得價格極具競爭優(yōu)勢。不同平臺的百億補貼價格對比后，京東的同款MacBook Pro、iPhone 13等產(chǎn)品都做到了更低的價格，真正將低價落到實處。

在本次手機煥新季的活動中，京東也針對iPhone 14 Pro Max、華為P50、榮耀80 GT、iQOO Neo7、OPPO 一加 ACE競速版等熱門機型推出直降優(yōu)惠，簡化促銷活動，讓消費者以更簡單的方式享受更低的價格。

讓低價回歸常態(tài)與本源，這對京東來說，無疑是非常重要的價格策略。

服務引發(fā)新增長點

如果說價格是基石，那么服務就是引發(fā)消費行為的新增長點。特別是對于高客單價的商品，服務品質(zhì)便顯得尤為重要。

目前，中國線上零售已經(jīng)進入存量市場博弈階段，單一低價競爭對行業(yè)格局影響有限。基于此，2022年起，各大線上零售平臺就從單一關(guān)注GMV增長轉(zhuǎn)向了強調(diào)服務、品質(zhì)等多維度的用戶體驗。

比起單純的便宜，消費者更看重同樣的價格，能收獲怎樣的綜合體驗。手機消費市場回暖階段，同等價格更高品質(zhì)成為制勝的關(guān)鍵。

阿呆作為華為手機的老用戶，并不是一出新品就立刻更換手機，相反，阿呆是華為的長期用戶，總是愿意花較高的價格買一部性能較好、使用時間更長的電子產(chǎn)品。

服務一直是京東的核心競爭力，這在高客單價的手機產(chǎn)品上得到了充分體現(xiàn)。憑借著自營模式下對供應鏈的優(yōu)秀把控，以及高效率的倉配模式，京東做到了在履約時效、質(zhì)保服務、退換貨服務等多個維度領(lǐng)先行業(yè)。結(jié)果上看，用戶對于京東服務能力的信任度遠高于行業(yè)平均水平。

3月28日京東手機煥新季活動中，消費者購機有機會獲贈一年無限碎屏保的服務保障，這意味著在一年服務期內(nèi)，因意外跌落、碰撞、擠壓等意外事件導致的破碎，京東手機無限碎屏保都能提供不限次數(shù)的前屏+后蓋原廠換修，為消費者購買后的場景提供了更省心的服務保障。

此外，京東手機還支持以舊換新服務，舊機回收費用可直接折抵新機成本，還有京東“以舊換新補貼”，讓用戶的新機購買成本一降再降。

長期低價的底氣

低價當然是有效的手段，但百億補貼不是惡性競爭。那么，京東如何做到可持續(xù)、有增量空間的低價和百億補貼？

這離不開京東長期耕耘積累下的供應鏈能力、服務能力等。京東用行動證明，以全渠道布局與創(chuàng)新優(yōu)化服務體系，足以給用戶帶來別具一格的購機體驗。

通過規(guī)模集采和自營的方式，以及這些年在數(shù)碼3C領(lǐng)域的深耕，京東在商家端、消費者端都有極強的影響力。

例如，2022年雙十一期間，就有消費者在京東花費2609元買到了小米12 Pro天璣版8+128G版手機，比其他直播間和電商平臺2899元、2999元的價格都低了不少。

早在2020年，京東與小米在K30 5G極速版上曾進行過C2M反向定制合作，這種合作模式讓用戶需求獲得最大化釋放，也使其滿意度達到新高。該手機從方案的提出，到產(chǎn)品的設計，供應鏈管理等各個環(huán)節(jié)，都有京東深度參與，并最終被市場驗證成功。

2021年11月，京東聯(lián)合小米上線了“信用試”服務。據(jù)了解，“信用試”是通過信用預授權(quán)的方式先試用商品，并在7天試用后滿意再付款。

京東形成了完善的手機服務生態(tài)，在以舊換新、保值換新等服務上具備專業(yè)標準的檢測、服務履約能力，讓消費者的購機體驗得到保障。

從碎屏保的具體服務來看，價格最低為69元，最貴的價格大約與現(xiàn)在市面上單次維修屏幕的成本價錢相當。購買之后，從簽收第8天開始，一年之內(nèi)無論是前屏還是后蓋，損壞后都可以在訂單完成頁找到服務單提交維修。這意味著，消費者用一次維修的錢，保障了自己1年無限次的屏幕售后保障。

這些基礎能力給了京東極強的緩沖帶，可以在進行低價策略的同時，做到不損害消費者體驗，不傷害品牌，有足夠空間可以向效率要低價，帶給消費者更實在的購物體驗。

也正是在這一背景下，當前京東已經(jīng)成為手機銷售主陣地，在品牌、消費者心中都樹立了正品、專業(yè)的心智，也帶動眾多手機品牌實現(xiàn)了增長。

除了增加用戶粘性，京東還在無形之中推動了行業(yè)的發(fā)展。

基于多年的實踐探索，京東打造出“有責任的供應鏈”，織起了深度融合的貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)“三網(wǎng)通”體系。

過去三年，在多重因素影響下，不少實體門店面臨著客流少、經(jīng)營狀況差、轉(zhuǎn)型困難等問題，京東的全渠道業(yè)務則為他們提供了有效幫助。持續(xù)不斷地用數(shù)智化技術(shù)，連接和優(yōu)化社會生產(chǎn)、流通、消費、服務等各個供應鏈環(huán)節(jié)，助力供應鏈的數(shù)實融合，不僅保障自身供應鏈的穩(wěn)定性與可靠性，還將帶動供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和降本增效，在支持合作伙伴與實體企業(yè)、助力實體經(jīng)濟發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要作用。在帶動實體經(jīng)濟增長的同時，也為手機市場注入了不少“新”活力。

“提起換手機，第一時間會想到去京東買。手機一直都在京東買，正品有保障、價格低、服務好。”問及多年以來在京東選購手機的理由，阿呆這樣回答。