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如何在一眾紛繁的消費品浪潮中保持差異性,找到新銳品牌的長紅價值公式,既是快消費時代諸多品牌持續探索的方向,也是可啦啦彩瞳數年來持之不懈的商業追求。

近日,在機遇·刀法年度品效峰會上,可啦啦彩瞳合伙人Judy應邀參與并探討新銳品牌如何“從網紅到長紅”的話題,分享了可啦啦作為一個以人群為先的品牌是如何實踐全域運營的,獲得現場業內人士的高度認可。

機遇·刀法年度品效峰會現場圖

據Judy分享,由于彩瞳屬第三類醫療器械,在2020年之前不被允許做任何新媒體投放。2020年之后市場經過流量洗禮,可啦啦意識到品牌的關鍵在于品牌力的建設,從經營上看,是做高客單。可怎樣才能將一個新銳品牌打造為長紅品牌呢?可啦啦將目光放在了全域運營上。

著力于私域營銷布局——全方位打造內容矩陣

在私域內,如何根據品牌特點設計轉化鏈路,可啦啦已生成了自身的獨特策略。事實上,可啦啦自2015年起開始著力布局私域,目前企業微信端已有110萬用戶。“在 2022 年,我們運營的重心是產品的創新及整合營銷,重點通過私域進行營銷。從數據反饋上來說,新品在私域發布后的三個月,新品 GMV 能夠占到私域總體 GMV 的30%。”Judy認為支撐品牌的增長關鍵環節正在于此。

因此,可啦啦在私域內通過各觸點生產興趣內容,吸引用戶注意并參與互動,為同圈層用戶提供身份認同和情感認同,并植入使用場景以實現產品種草和轉化,從而提高用戶留存和活躍度。目前可啦啦私域用戶的年消費能力是公域用戶的1.5倍,可見私域用戶的價值。

Judy也在峰會上分享了品牌私域運營的經驗,“可啦啦做得比較好的有一個版塊,是利用企微的標簽體系,構建了一個非常大的私域樣本庫” 根據這點,可啦啦能細致深刻地洞察用戶需求,為后續產品研發提供精確幫助。

可啦啦不同產品配合美妝適用人群

除此之外,可啦啦還利用騰訊的通路生態做新品整合營銷。“例如,在新品宣推期,利用朋友圈制造懸念,反復觸達;上市期,利用公眾號和視頻號通過圖文、視頻形式發布新品信息、妝教;發售期,用小程序做流量的承接和成交。整個閉環幾乎是不需要花錢的 ”,效果卻立竿見影。

針對新客、老客不同用戶群體,可啦啦借助公眾號、企微、視頻號、小程序等各觸點,全方位打造興趣內容立體矩陣,形成引流-交互-轉化-裂變完整鏈條,提升用戶互動黏性。

致力于全域經營實踐——線上線下整合貫通

可啦啦作為專業美妝彩瞳品牌,于2022年以超過行業4倍的增速完成GMV 近 10 億元,穩居國貨彩瞳頭部。然而事實上,美瞳在國內市場仍屬于低滲透率品類,相比日韓70%的滲透率,國內還不到10%。

針對這一現狀,可啦啦將持續進行全渠道數字化布局,而私域將是全域會員的核心載體。公域電商幫助品牌獲取大量用戶,但公域作為交易和內容平臺,很難和用戶建立更緊密貼近的鏈接。Judy也指出,“在線上的經營,無論是哪個入口進來的用戶,我們最終一定都會導向私域,把沉淀的用戶匯集在一起。”

全域經營除了線上之外,還包括線下版塊。線下又分為兩部分,一部分滿足消費者的“即時需求”,以入駐美團的形式探索用戶30分鐘內購買產品的可行性,試驗性推進美妝精品店和藥房的合作模式建設。

另一部分,線下場域提供了品牌和用戶溝通的渠道。消費者購買產品的偏好及理由是線上渠道難以洞察的,通過線下門店的溝通互動既可以提高品牌知名度和用戶體驗感,也能了解用戶購買產品的整個過程。

可啦啦線下快閃現場

去年年底,刀法和騰訊廣告合作發布了《從網紅到長紅——更適合中國新銳品牌的增長模式》白皮書,其中提到,以人群為先的品牌應如何通過一系列精細化運營來挖掘更大的用戶生命周期價值。

要做到這一點,離不開品牌全域經營的實踐,其關鍵正在于以消費者為中心、線上線下整合、公域私域貫通,這樣才能隨時有效觸達用戶,連續貫通公域門店、公域流量和私域用戶等。

可啦啦作為”玩伴型“新銳品牌,將持續致力于全域精細化運營,讓品牌深入洞察用戶需求,針對性地使用不同策略組合管理用戶生命周期,成為消費市場上真正長紅的品牌。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。