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OPPO、vivo的逆襲，讓眾手機(jī)廠商將目光重新投向線下渠道。華為、中興、小米、金立、酷派等手機(jī)廠商紛紛把建設(shè)線下渠道作為2016年的戰(zhàn)略目標(biāo)，眼見得一場渠道大戰(zhàn)不可避免。

而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年OPPO、vivo的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，渠道和售價(jià)已經(jīng)被做亂了。

外有強(qiáng)敵，內(nèi)有亂象，OPPO、vivo能否守住渠道優(yōu)勢(shì)？

OPPO、vivo賺錢效應(yīng)

引發(fā)渠道“巷戰(zhàn)”

憑借廣告轟炸和三線-六線城市的渠道布局，OPPO和vivo成為2015年業(yè)界黑馬。根據(jù)IHSTechnology的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實(shí)現(xiàn)了3990萬和3810萬的出貨量，分列中國市場出貨量第四和第五，在國產(chǎn)手機(jī)中僅次于華為和小米。甚至OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來所占市場份額超過華為和小米。宣告了門店+廣告模式的絕對(duì)成功。

雖然門店+廣告的方法有點(diǎn)“土”，但不管黑貓白貓，抓到老鼠的就是好貓。看到兩家的成功，其他手機(jī)廠商也紛紛準(zhǔn)備試水線下。

2015年12月18日，華為對(duì)外發(fā)布了“千縣計(jì)劃”。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事長余承東表示，華為下一步戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌營銷和線下渠道。

一向穩(wěn)重的中興手機(jī)也公開表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。

就連互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的始作俑者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續(xù)加大在線下布局力度。首先現(xiàn)將小米之家的服務(wù)店升級(jí)為零售店。其次，小米將于蘇寧結(jié)盟，3月1日起雙方將聯(lián)合開啟小米4S線下售賣。雷軍稱，利用蘇寧的1200家門店和1400家零售點(diǎn)售賣手機(jī)。

為完成任務(wù)平價(jià)出貨

OPPO、vivo渠道現(xiàn)亂象

事實(shí)上，OPPO和vivo的渠道商在2015年的確收獲不錯(cuò)，但這一局面并沒有在今年得以保持。在《證券日?qǐng)?bào)》記者在山東某三線城市的調(diào)查采訪中，有手機(jī)店店主王先生告訴記者，OPPO和vivo的渠道和定價(jià)今年都做亂了。

據(jù)王先生稱，他們賣手機(jī)的利潤主要有兩部分，一個(gè)是賺售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)之間的差價(jià)，一個(gè)是完成一定數(shù)量任務(wù)后的返利。“代理商會(huì)給我們一個(gè)進(jìn)貨價(jià)，比如說給我們是2000元，網(wǎng)上的官方定價(jià)是2400元，我們可以按照2400元賣。另外，銷售數(shù)量達(dá)到一定指標(biāo)會(huì)有返利。比如賣夠30部，每部手機(jī)返50元，最少的也有30元。淡季和旺季的任務(wù)指標(biāo)也不一樣，比如淡季賣夠15部、20部就有返利。”

此外，對(duì)于2000元以上的高端手機(jī)，另有獎(jiǎng)勵(lì)。“比如，OPPO今年過年主推的R7s移動(dòng)版，每賣一臺(tái)，市里的代理商還會(huì)返給我們100元，有時(shí)候能返100多元。”

對(duì)于外界而言，OPPO、vivo的渠道建設(shè)一直很神秘。實(shí)際上，也并不復(fù)雜。以O(shè)PPO為例，OPPO把全國劃分為30多個(gè)一級(jí)代理區(qū)域，代理商負(fù)責(zé)向終端零售店鋪貨。

OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)之一在于其歷史很早。早在步步高做VCD的時(shí)候，各地要派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批經(jīng)銷商，而后來OPPO成立，這些人又有一些成為了OPPO的經(jīng)銷商。雖然后來渠道幾經(jīng)變更，但OPPO的傳統(tǒng)是經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系很密切，部分OPPO代理商就是OPPO前員工，部分代理商也在OPPO持有股份。

在OPPO經(jīng)營者看來，這種密切的關(guān)系，決定了經(jīng)銷商不會(huì)干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽(yù)，而售后與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為，OPPO線下渠道最大特點(diǎn)是，讓代理商和OPPO保持統(tǒng)一文化價(jià)值觀。

但顯然，在任務(wù)面前，規(guī)則被打破了。

據(jù)上述手機(jī)店店主王先生告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“這兩個(gè)品牌去年還好，今年已經(jīng)做亂了，誰都可以做了。以前必須是授權(quán)才能賣，并且銷售價(jià)必須是官方定價(jià)，不能賣低了，查出來就罰錢。但現(xiàn)在亂了，每部手機(jī)利潤很低，一般加個(gè)100元甚至80元就賣了。”

“他們代理商開會(huì)，比如一次定10萬元的貨，能完成這個(gè)任務(wù)，才能繼續(xù)做，如果賣得很少，廠家就不給授權(quán)了”，王先生表示，很多供貨商為了完成任務(wù)，“不管你賣多少錢，你給我完成任務(wù)把貨出了就行。弄得我們直接沒有利潤了，很多人為了完成任務(wù)都是平價(jià)出貨。甚至有的每部手機(jī)就賺那30元的返利。”

模式見頂

處境不妙

咨詢公司GFK認(rèn)為，OPPO、vivo的傳統(tǒng)模式已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)“巔峰”，繼續(xù)突破需要進(jìn)一步“質(zhì)變”。

實(shí)際上，OPPO當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)就包括如何消化擴(kuò)張中迅速新增的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，而這個(gè)數(shù)字在2015年底已激增到20萬家。

可以想象這樣一幅畫面，在OPPO、vivo的專賣店，導(dǎo)購員熱情地向消費(fèi)者推銷著OPPO、vivo手機(jī)，而零售商們則一邊笑著收錢，一邊把最好的位置留給OPPO、vivo。OPPO和vivo在國內(nèi)零售門店絕對(duì)數(shù)字和對(duì)線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星也望塵莫及。

《證券日?qǐng)?bào)》記者實(shí)地走訪了北京位于南四環(huán)的蘇寧電器，很顯然OPPO和vivo占據(jù)了店內(nèi)最好的位置，一進(jìn)門就能看到vivo的柜臺(tái)，隔一個(gè)便是OPPO的專柜。vivo專柜有兩個(gè)銷售員，其中一個(gè)是vivo的廠派銷售員，她態(tài)度最為積極，她的演示和解說，對(duì)于一個(gè)想要購買手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者來說，的確有吸引力。

這也正是OPPO、vivo成功的方法，不過這是在其他廠商對(duì)線下渠道沒有大力開拓的情況下，尤其是在三線到六線市場其實(shí)并沒有多少廠商來做。

但2016年這一情況或許即將改變。雖然線下渠道的建設(shè)并非易事，但也并非不可復(fù)制。

據(jù)悉，曾經(jīng)移動(dòng)終端公司聯(lián)合華為在浙江做過嘗試，只要把店開到OPPO、vivo專營店旁邊，培養(yǎng)一些促銷員，幾個(gè)月就能干掉幾個(gè)店。只不過，以前沒有哪家這么處心積慮去布局。（記者馬燕）

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