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在電商的細分領域中，跨境電商無疑是近兩年來最火的一片藍海。在電商爆發多年之后，跨境電商最終姍姍來遲，是因為跨入門檻太高:供應鏈、物流、政策，這些條件缺一不可。而Ta的毀滅卻如此簡單———用戶可以對價格不敏感，卻對真品與否錙銖必較。任何一次假貨事件，都可能引發蝴蝶效應，對一家跨境電商、甚至是整個行業產生毀滅性打擊。

沒有一家正規電商會故意售賣假貨，但假貨仍不可避免，因為跨境電商還沒有強大到足以重構供應鏈體系，代理商、經銷商、買手……這些環節都有可能出現問題。京東全球購負責人徐慶飛就曾表示:“在行業痛點上，所有人的共識是一致的，跨境電商的商品如何來，困難集中在商品供應鏈的鋪設與控制上。”

源頭直采的努力

2015年6月2日早上8點，網易CEO丁磊帶著一個團隊抵達韓國仁川機場。去韓國，不是為了休假，而是為了與韓國的美妝品牌一家家談合作。在他所列出的清單上，包括了LG、高麗雅娜、Skinfood、It’sSkin等20多家國內消費者所熟知的品牌。如果合作成功，這些品牌將出現在網易旗下的跨境購物平臺網易考拉海購上。

10點，丁磊走進世界十大化妝品集團之一的LG生活健康公司，這是韓國一個中高端化妝品品牌，在這里，他花了近三個小時與副社長裴正泰達成一系列戰略合作，首戰告捷。他又匆匆趕去與自然樂園的高管碰頭，而在短短兩天的行程中，他至少安排了10家企業的合作談判。

彼時，跨境電商正在經歷跨越式的快速發展階段。就在丁磊趕往韓國的同時，國務院頒布了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，又為跨境電商“添了一把火”———根據商務部的最新數據顯示，2015年跨境電商全年逆勢上漲30%。

“丁磊對于網易考拉極為重視，幾乎所有的精力都放在上面。”一位接近丁磊的考拉高管告訴記者，平臺上的重要商品，包括奶粉、紙尿褲等高敏感性商品，丁磊都是親自帶團去談合作，走到供應鏈的最上端，為的就是百分之百保證它們是真品。有業內人士表示，網易考拉或為此需要“犧牲”速度———采用B2C的商業模式，意味著必須一家一家去談合作，與選擇供應商進貨的大規模擴張相左。

與丁磊的思考相同，跨境電商“小紅書”在從海淘社區切入跨境電商之時，也選擇了B2C的商業模式。之所以選擇相對較“重”的自營模式，是因為目前跨境電商的供應鏈還不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質。

為了保證正品，小紅書的選品也另辟蹊徑。“我們不做奶粉、尿布，而是挖掘那些未來的爆款，所以產品與別家的重復率只有20%。”小紅書合伙人曾秀蓮在接受記者專訪時透露，一般情況下，假貨更加容易出現在爆款產品身上，主要原因是海外的生產力遠遠無法滿足國內需求，而且爆款更有逐利空間。

專注于挖掘爆款，直采的空間就出現了。日本有一款面霜，曾經進入過中國市場，結果因為做不下去而退出。有一次，這個面霜品牌的負責人在巡店時看到有中國消費者用小紅書拍照分享，深入調查后發現中國竟然不少人關注這個品牌，反而親自上門談合作。對于小紅書來說，不僅確保了正品低價，而且還拿到了更有利的談判條件。

易觀國際分析師劉旭巍認為，對于跨境電商來說，最重要的是拿到品牌的授權，“品牌授權是非常重要的指標，決定跨境電商平臺的品牌信任度和吸引力。”

跨境電商最大的問題在于，傳統代理制在全球并沒有被打破。沒有一家跨境電商敢拍著胸脯保證:所有貨品都來自于國外品牌的直接授權。業內直采比例極高的小紅書，也只有70%的貨源是與品牌廠商合作，剩下30%則來自大型貿易商。

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