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朋友圈微商面膜等刷屏廣告剛剛消散，大鱷中糧的微商刷屏廣告紛至沓來。中糧集團最新推出的“中糧電商城”，就以返利形式讓各類企業高管為此站臺。從表面上看，“分銷擦邊球”式返利舉措是中糧短期打開微商渠道的營銷活動，不過在業內人士看來，這是中糧在全產業鏈條布局中對銷售渠道去中心化的探索。

微商

一則中糧集團在朋友圈的廣告瘋狂曝光。國企巨頭中糧集團宣布進軍微商。中糧此次推出的中糧電商城實為一個名為“中糧健康生活”的微信服務號。服務號信息顯示，該號由中糧集團旗下中土畜健康食品事業部官方運營，賬號主體是中宏生物工程有限責任公司。北京商報記者查詢工商注冊信息顯示，該公司成立于1998年，陸續推出了蜂王漿凍干粉膠囊等保健產品。

該商城定位于“健康”，北京商報記者體驗發現，商城主要售賣零食、沖飲、保健、糧油、面粉、美護六大類產品，且產品均為中糧自有品牌，并提供滿88元免郵費服務。目前大量商品已有銷售記錄。

“分銷”

與此前微商直白的廣告不同，具有返利特性的宣傳語讓此廣告迅速在朋友圈傳播。該玩法也使人極易聯想到“拉下線”的分銷廣告。

中糧在宣傳語中表示，“加入世界500強，不用投資一分錢，中糧就是這么任性”。據了解，每個人都可以在關注該服務號后，生成附帶有自己二維碼的海報。當其他消費者通過掃描該二維碼進入商城并消費后，海報發布者便可以獲得利潤分成。

不過，北京商報記者在商城中并未找到利潤分成方式及幅度，僅在推薦獎勵中看到可獲得糧票或獎勵。極具誘惑力的宣傳語也引發了廣泛質疑。宣傳語中提到，“越早關注，你的下線越多，他們消費你就有錢進賬”。有消費者向記者表示，這讓人感覺特別像此前的分銷廣告，甚至是傳銷。

中糧方面對此特別回應稱，這是對公司營銷方式的曲解，“本公司及本公司運維的微信賬號從未涉及直銷業務和多層次分銷業務，而是基于本公司現階段營銷推廣方式，通過現金折扣方式對推薦者進行返利獎勵”。中國貿促會研究院研究員趙萍表示，這并非是銷售人員通過發展下線獲利的方式，而是一種通過“傳播廣告”獲利的行為。

去中心化

在中糧涉足微商之前，包括韓束、浪莎等品牌均進軍了微商領域。在趙萍看來，此前C2C模式的微商存在發展誤區，中糧等B2C模式下的微商是對全渠道銷售中去中心化的探索。

打造全產業鏈一直是中糧集團的重點發展戰略。趙萍表示，傳統商業采用的是“中心化”模式，搶流量是發展根本，不過，在消費升級下，去中心化已是未來電商發展趨勢，“在渠道為王的趨勢下，搶先布局是企業要考慮的問題”。

不過，此前“殺熟”的無序發展已經給微商抹上一層陰影。包括微信等都曾對微商進行過整頓。有業內人士直言，“中糧返利式營銷未來是否會被封殺都存疑問”。在趙萍看來，巨頭的加入也是對微商的一次升級，“采用B2C模式將推動微商走上一個新臺階”。（記者李鐸王運/文李烝/制表）

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