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登康口腔冷酸靈之困：紅海競爭優勢薄弱，重營銷輕研發能否破局？

《港灣商業觀察》 施子夫

【資料圖】

成立于1987年的老牌牙膏品牌“冷酸靈”也正式開啟了自己的資本化之路。

11月10日，重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱，登康口腔）遞表深交所，擬深交所主板上市，保薦機構中信建投。

早在登康口腔之前，牙膏市場不僅有云南白藥（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）、兩面針（600249.SH）等國內知名品牌，同時也包括高露潔、聯合聯華、寶潔等海外日化品牌。選擇在此時遞表的登康口腔，有哪些核心競爭力，無疑受到外界關注。

01

紅海市場優勢薄弱

在口腔清潔護理用品中，牙膏一直是市場份額最大的品類。

根據歐睿國際的數據顯示，2021年我國口腔清潔護理用品行業的市場規模為521.73億元。其中，牙膏及牙刷占比合計約為93.59%，另有不足7%的收入來自漱口水/漱口液、牙線及其他產品。

然而同其他日化類產品一樣，近幾年口腔清潔護理用品行業也開始由增量市場逐步走向存量市場。不僅如此，在激烈的市場競爭中，行業寡頭效應也愈加凸顯，前五家知名廠商已占據市場六成份額。

前述數據指出，從2017年至2021年，我國口腔清潔護理用品市場規模已出現放緩趨勢，行業增速由2017年的10.16%已下滑至2021年的4.56%，年均復合增長率為7.65%。

按我國牙膏產品全渠道零售額計算，2021年，云南白藥、好來化工、寶潔、登康口腔、高露潔等前五名廠商的市場份額達59.50%，頭部效應顯著。

在市場趨于紅海的背景下，此番遞表上市，登康口腔除了要面對外部激烈的市場競爭，同時還要化解內部營收結構單一的困境。

招股書顯示，登康口腔主要從事口腔護理用品的研發、生產與銷售，主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。目前旗下擁有品牌除“登康”、“冷酸靈”外，還包括高端口腔護理品牌“醫研”、以及兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、“萌芽”等。

從2019年至2021年以及2022年上半年（以下簡稱報告期內），登康口腔實現營收分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元和6.11億元；實現凈利潤分別為6316.30萬元、9524.03萬元、1.19億元和5813.11萬元；從2020年到今年上半年，實現扣非后歸母凈利潤分別為7370.95萬元、9689.34萬元和5043.63萬元。

報告期內，登康口腔的業績表現較為穩定，然而同行業龍頭云南白藥相比，登康口腔在營收規模層面還存有一定差距。

另一家于今年2月遞表港交所的薇美姿實業（廣東）股份有限公司，公司從2019年至2021年前三季度實現營收分別為16.62億元、16.16億元和12.3億，營收規模略高于登康口腔。

目前，登康口腔的主營業務包括成人基礎口腔護理產品、兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品以及口腔與美容護理產品四大類。其中，成人基礎口腔護理產品的收入占報告期各期總收入的比重均在90%以上。

海南博鰲醫療科技有限公司總經理鄧之東對《港灣商業觀察》表示，基礎口腔護理產品保證了公司基礎業務規模，這部分業務收入雖然規模可觀但毛利率低，90%以上的收入比例顯然有進一步優化空間，高毛利、高附加值的創新產品收入占比有待進一步提升，避免企業在經營層面出現增收不增利現象。

單一的收入來源無疑是登康口腔經營發展中的一個較大風險，若未來公司不能尋找到第二生長極，登康口腔或面臨盈利能力下滑、市場份額流失的不利局面。

02

研發費用偏低，電商高低影響毛利

隨著近年來電子商務和第三方物流的不斷發展，登康口腔也在不斷調整自己的銷售模式。

報告期內，登康口腔電商模式收入從2019年的5743.98萬元提升至2021年的1.50億元，占當期總收入的比重從2019年的6.10%進一步提升至2022年上半年的17.32%。

與此同時，公司主要銷售渠道的經銷模式收入占比出現了一定下滑。從2019年的86.63%下降至2022年上半年的77.7%。

除了擁抱線上渠道外，為積極破圈，登康口腔也逐年加大了營銷力度。

報告期內，登康口腔的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元和1.51億元，分別占當期總收入的29.24%、25.8%、24.45%、24.79%。

同一時間，同行業銷售費用率均值分別為24.25%、20.40%、23.43%、18.19%。最近三年半內，登康口腔的銷售費用率都明顯高于同行可比公司均值。

對此，登康口腔在招股書中表示稱，主要原因系倍加潔銷售費用率較低，拉低了可比公司均值。“剔除倍加潔的影響后，報告期各期可比公司銷售費用率均值分別為28.86%、24.50%、27.08%和20.20%，公司銷售費用率與行業均值較為接近，不存在重大差異。”

為突破行業瓶頸，登康口腔也在發展電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫療器械用品。

然而從招股書來看，電動牙刷在報告期內的收入分別為203.19萬元、382.32萬元、666.33萬元和250.64萬元，占當期總收入的比重均不足1%。

此外，登康口腔的研發費用則相對較低，且有所下滑。報告期內，公司研發投入分別為3030.10萬元、3169.58萬元、3551.80萬元、1732.15萬元，占當期總收入的比重分別為3.21%、3.08%、3.11%和2.84%。

新品類尚未出現高增長，登康口腔的未來壓力不容小覷。日化財經資深評論員清揚君對《港灣商業觀察》表示，目前口腔清潔護理行業充分競爭，登康口腔的優勢并不明顯，其主要銷售來自經銷模式，在人們習慣線上購物后登康口腔將面臨巨大的增長壓力。此外，登康口腔的電商銷售模式占比太小，毛利較低，如果未來要加大電商投入勢必還會進一步降低自身毛利。

此外據招股書顯示，報告期內，登康口腔還曾多次進行現金分紅。三年半的時間，登康口腔現金分紅金額合計約為3.34億元。

此次IPO，登康口腔計劃擬募資6.6億元主要用于智能制造升級、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣、口腔健康研究中心以及數字化管理平臺。（港灣財經出品）