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跨入紅海“拼刺”冰箱能力存疑，方太集團屢屢被通報隱憂重重

(資料圖片)

《港灣商業觀察》 施子夫

10月26日晚間，寧波方太廚具有限公司（以下簡稱，方太集團）舉辦了2022年度幸福發布會。

會上，因方太集團推出的首款平嵌式高端冰箱，受到外界多重關注。

廚電行業消費疲軟，進軍冰箱市場的方太集團能交給市場一份滿意的答卷嗎？

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廚電行業增長乏力時“跨界”

方太集團成立于1996年，公司主要專注于高端廚電的研發與生產。旗下產品主要包括烹飪中心、吸油煙機、凈水機、嵌入式灶具、燃氣熱水器等多條產品線。

公開數據顯示，2021年全年方太集團實現營收155億元，同比增長29%；2022年上半年，方太集團實現營收74.2億元（不含稅）。外界一些數據顯示，近一年半，方太集團的營收均位居廚電行業第一。

雖然方太集團的營收層面領先于同行其他廚電企業，但廚電領域馬太效應愈加凸顯，根據同一時間其他廚電企業披露的公告顯示，廚電行業的增長已經進入疲軟期。

2022年上半年，老板電器（002508.SZ）實現營收44.44億元，同比增長2.73%；歸母凈利潤7.24億元，同比下降8.46%。

浙江美大（002677.SZ）、火星人（300894.SZ）、帥豐電器（605336.SH）三家知名集成灶品牌在今年上半年凈利潤下滑都超15%。

因與地產行業極高的關聯性，廚電市場近幾年發展勢頭乏力。疊加疫情沖擊、上游原材料價格上漲、市場競爭日趨激烈等多重因素，廚電領域已由增量市場走向存量市場，行業開始顯現頹勢。

根據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年廚熱市場（煙灶消洗嵌集熱）整體規模9156萬臺，零售量同比下滑6%，零售額1528億元，同比增長7%。其中傳統廚電（煙灶消）市場整體規模5153萬臺，零售量同比下滑9%；零售額564億元，同比增長2%。

今年上半年，廚電行業營收仍在持續下滑。其中，廚熱市場整體規模676億元，同比下降6.7%；傳統廚電市場零售額242億元，同比下滑8.4%。

在大環境不利的背景下，尋求第二增長極成為了廚電企業的當務之急。方太集團由主營煙灶消的廚房電器開始“跨界”白電冰箱，似乎順理成章。

據悉，“方太玥影套系Pro”包括集成烹飪中心、洗碗機、凈水機、熱水器、冰箱等產品。

然而除了集成烹飪中心屬于傳統廚電領域板塊，洗碗機、凈水器、熱水器以及冰箱都屬于白電領域。

方太集團表示，“目前冰箱已從客廳場景的白電象征，回歸了食材存儲的廚電角色本位，推出冰箱產品是順其自然之舉。”

無獨有偶，今年3月31日，老板電器在其新品發布會上也推出了冰箱產品，突破傳統冰箱概念，主打冰箱冷烹飪功能。

一年之內，兩家廚電龍頭都開始進軍冰箱領域，無疑會受到外界的多重關注。

家電行業資深觀察人士劉步塵對《港灣商業觀察》表示，“和白電企業推出冰箱的邏輯不同點是，家電企業的冰箱是當成廚電產品去推出的。”

劉步塵認為，“過去廚電企業解決的只是烹飪中的問題，實際上，烹飪是一個鏈條，包括烹飪前、烹飪中和烹飪后。過去的廚電企業因為沒有冰箱，只能解決烹飪中、烹飪后的問題，而當推出冰箱之后，烹飪前中后的問題都能得到解決，廚房的整個生態鏈是完整的。如果不做冰箱，廚電的生態鏈則缺少一塊。嚴格來講，冰箱是廚電產品，所以廚電企業做冰箱，不管是從邏輯還是廚電生態鏈布局上來講都是合情合理的。”

02

紅海競爭拼冰箱有何勝算？

“方太集團從傳統經營吸油煙機、燃氣灶、消毒柜等廚房電器不斷擴充產品線到熱水器、洗碗機、小家電和冰箱，企業一直在為提升營業額而不斷進行產品多元化。此次推出的新品冰箱，因為與廚電主業較強的關聯性，也更容易被消費者所接受。”資深產業經濟觀察家梁振鵬稱。

方太集團作為成立26年的老牌廚電企業，無論是品牌知名度還是營收規模都在業內領先。但白電市場巨頭林立，頭部企業馬太效應凸顯，冰箱top5品牌已占據市場60%以上的份額，此時進軍冰箱，方太的勝算顯然并不樂觀。

根據奧維云網數據顯示，截至本周，冰箱品牌前五家企業海爾智家、容聲、美的集團、美菱、海信線下市占率合計79.42%。其中，海爾智家、容聲、美的集團合計占國內線下冰箱市場份額的62.49%。

2022年上半年，冰箱市場零售量規模為1507萬臺，同比下滑5.5%；零售額規模為456億元，同比下降3.4%。根據奧維云網預測，2022年下半年，冰箱零售量以及零售額有可能繼續出現下滑局面。

也有市場人士認為，即便方太擁有消費者知名度，但打造冰箱，如何差異化競爭，如何與現有市場競爭對手展開激烈對抗，所面臨的市場環境與壓力無疑是巨大的。“因為冰箱本身已經跟電視一樣，競爭極為慘烈，所以，一個新入局者憑什么能攪動現有格局，是創新，還是價格？如何突破？都需要時間來觀察。”

顯然，行業競爭充分，集中度較高，產品同質化嚴重，方太集團在跨界冰箱后的目標與期望值是怎樣的？這些問題尚待回答。

03

多起違規問題屢屢被通報

近些年觀察來看，即便在其主業上，方太集團的違規問題也不算少。公開數據顯示，方太集團有多起因違規問題被通報。

在2019年的315晚會上，美的、方太、小天鵝等特約售后服務被曝套路多、明修暗騙，無病假修、小病大修、高價推銷。

2021年，“方太幸福家APP”因未明示收集使用個人信息的目的、方式和范圍，存在引起個人信息泄露的安全漏洞等違規行為，曾被監管通報。

2022年2月，安徽省消保委約談包括方太集團在內的11家熱水器品牌企業，主要針對因存在容易造成一氧化碳中毒安全隱患、輔材使用五花八門、收費亂象叢生、安裝工藝及專業水平參差不齊以及承諾與實際不符五大問題。

2022年6月，在浙江省通信管理局發布的關于侵害用戶權益行為的APP通報中顯示，“方太幸福家APP”存在違規收集個人信息的問題。浙江省通信管理局要求被通報APP在限期內落實整改工作。

除了違規問題外，根據企查查顯示，截至11月14日，方太集團共涉及345件司法案件。其中，侵害商標權糾紛案235件，案件主要集中在2021年、2022年。

在黑貓投訴平臺，搜索關鍵詞“方太”共有4794條結果，79條投訴量，已完成74條，消費者投訴問題主要集中在產品質量、售后問題、拒絕七天無理由退貨、虛假宣傳、惡意不發貨等。

打通廚房全鏈路，進軍冰箱市場，方太集團的戰略層面無疑是美好的。然而多起違規行為、以及消費者投訴，方太在產品質量把控、售后服務以及APP內控上還應該繼續不斷完善。（港灣財經出品）