鄉村基豪賭式“上市抄底”：翻臺率不高與食品安全頑疾拿什么解？
《港灣商業觀察》喻夢婷
繼綠茶二度遞交招股書以及老鄉雞、老娘舅紛紛傳出上市的同時，鄉村基快餐連鎖控股有限公司(以下簡稱，鄉村基)正式加入了“中式連鎖快餐第一股”爭奪戰中。
2022年1月25日，鄉村基向港交所遞交了招股書，聯席保薦人為高盛和招銀國際。
與老鄉雞、老娘舅不同的是，鄉村基多年前已經享受過“中式快餐第一股”的稱號，2010年就登陸過紐交所，或許是因為擴張過快從而帶來了負面影響，2013年起鄉村基業績連續遭到利潤下滑，最終于2016年啟動私有化，隨之退市。
六年后的2022年，鄉村基開啟新的上市之戰。然而，已經吃過“上市虧”的鄉村基，此次能講好既新又熟悉的資本市場故事嗎？鄉村基的挑戰有哪些？
01 疫情之下，二戰市場？
2020年，在被問及對資本和上市的態度時，鄉村基創始人李紅表示：“說實話第一次（上市）沒有想清楚，第二次我是想清楚了，資本是一個有效資源，能讓企業更有效率。上市是幫你鏈接更多有效資源，實現自身價值的一個有效工具?！?/p>
李紅是想清楚了，那么市場呢？在受到疫情的沖擊后它準備好承載眾多餐飲類企業上市了嗎？很顯然，對多數投資人而言，當前的時機波動較大；對企業而言，估值面臨著偏低的現實。
據中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布了《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，年復合增長率達10.1%。由于疫情的影響，明顯可見，餐飲市場規模2020年下滑15.4%至4.0萬億元。
據國家統計局數據顯示，2021年，餐飲收入比上年增長18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，餐飲消費規模仍未恢復至疫情前水平。不過，值得注意的是，2021年下半年至今持續反復的疫情，仍然不可避免將對門店類餐飲影響較大。
市場稍微期待的是，隨著疫情的好轉，復工復產進程的加速，我國餐飲市場需求有望大幅反彈，2024年市場規模或可達到6.6萬億元。
(圖片來源：《2021年中國連鎖餐飲行業報告》)
鄉村基是從重慶出來的快餐品牌，在創辦初期以漢堡炸雞等洋快餐為主，直到1998年，鄉村基開始重新審視自己的品牌定位，最后定位為“川渝味”套飯。
詳細來看，中式快餐店在中國快餐店市場占主導地位，按收益計算，由2016年至2020年，市場份額超過70%。中式快餐店市場的收益從2016年的5648億元增加至2019年的7557億元，復合年增長率約為10.2%，而受COVID-19爆發的影響，于2020年，收益下降至6590億元。
針對中式快餐而言，根據弗若斯特沙利文報告，中式快餐店一般有數量較大的SKU，口味豐富，廣受中國消費者的歡迎。因此，由2020年至2025年，該市場預期以約14%的復合年增長率增長，將在2025年達到12685億元。
招股書顯示，鄉村基門店總數由2019年1月的638家增加至2021年9月30日的1145家。鄉村基預計2022年將開設約250至290家新餐廳，2023年將開設約340至400家新餐廳。
在奧密克戎全球傳播迅速，我國多地加強防疫的大環境，鄉村基的擴張計劃是否將面臨著較大風險？畢竟，海底撈的前車之簽致使其去年虧損三四十億。
上海高綱咨詢食品行業分析師高海平就鄉村基門店擴張對《港灣商業觀察》表示，鄉村基擴張速度的確很快，疫情下商鋪租金較低，的確是擴張的好時機。從財務數字看，門店租金的漲幅較低，遠低于營收的增長，說明租金成本較低的情況下迅速擴張是靠譜的。但商業模式方面，需要大力發展外賣業務。門店暫停營業，但外賣還是可以做下去的。公司的外賣業務實際上這幾年發展很快。未來外賣業務增長可期。另外，公司門店主要分布在西南和華中地區，少量店位于上海等長三家地區，長三家地區門店偏少，食材從川渝遠距離投送過來，成本偏高，長三家地區需要開多些門店，提高公司供應鏈的利用效率。
02 翻座率不高如何提升？
有趣的是，雖然餐飲市場與細分下的中式快餐店市場在2020年時皆有相應的數據下滑，但均被預期在未來會實現增長。身處以上市場的鄉村基雖在2020年凈利潤為-242.4萬元，但是好在2021年已經實現扭虧為盈。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年1-9月，鄉村基營收分別為32.57億元、31.61億元、34.24億元，凈利潤分別為8270.2萬元、-242.4萬元、1.63億元。
值得一提的是，鄉村基雖成功扭虧為盈，但卻面臨著翻座率不高的關鍵問題。
《港灣商業觀察》翻閱招股書發現，上述期內，鄉村基旗下的鄉村基與大米先生兩個品牌翻座率分別為2.8、2.2和2.8，大米先生餐廳的翻座率分別為3.3、3.4和4.2。就翻臺率而言，大米先生作為鄉村基創立的第二品牌，頗有一種后浪推前浪的氣勢。
同為餐飲的太二酸菜魚在2019年、2020年和2021上半年的翻臺率分別為4.8、3.8、3.7；綠茶的翻臺率分別為3.34、2.62、3.32，海底撈則為4.8、3.5和3。
由此可見，相較于同期準備上市的餐飲而言，大米先生翻臺率可觀，但鄉村基數據卻不太漂亮。
疫情對其的翻臺率影響較大。翻臺率水平下降，或者持續低迷，也是上市餐飲企業面臨的共同問題。
除此之外，《港灣商業觀察》翻閱招股書發現，報告期內，鄉村基每單平均銷售額，為26.6元、25.6元、25.8元，大米先生每單平均銷售額22.7元、21.5元、22元。年內公司利潤為2.5，-0.1，4.8。詳細來看，綜合全面收益表當中，占比較大為員工成本和所用原材料及耗材，其中員工成本在報告期內占比均超20%，所用原材料以及耗材占比均超過40%。
在招股書中，鄉村基對自身定位稱，核心經營理念為“好吃不貴”,即為顧客提供“極致性價比”的品質美食,而極致性價比等于現炒現制的美味菜肴加上合理的價格。
金牌導師餐創內參在某視頻上表示，“薄利多銷在餐飲行業是個偽命題，若想實現薄利多銷，需要達到兩個條件，標準化和工業化，相對于標準化而言，工業化會較難實現。兩者可以通過互相磨合來達到一個平衡值來實現長久的發展。”
餐創內參就鄉村基模式向《港灣商業觀察》表示，“鄉村基不是薄利多銷，而是定位在一個價格區間?！?/p>
03 屢屢經歷的食品安全頑疾
希望能為顧客提供“極致性價比”的品質美食的鄉村基在顧客這方面做的怎樣呢？
自2019年開始就陸續能看到一些“抵制鄉村基”的相關說法，部分消費者表示，鄉村基不再鄉村，雞腿飯又漲價了，雙拼獅子頭建議改名為寂寞獅子頭，飯是餿的；也有消費者抱怨鄉村基分量小。
而在2018年3.15前后，鄉村基還被曝銷售剩菜，以及衛生不合格。當時鄉村基工作人員稱，由于對新年過后新招員工采取邊培訓邊上崗的措施，新員工未能了解公司的相關規定，而將中午銷售剩余的菜直接在晚上繼續銷售。
除此之外，《港灣商業觀察》翻閱黑貓投訴發現，投訴問題大多集中在食品安全以及服務態度上。有用戶表示，吃出蟲子，圖書釘，毛，兒童餐里的雞腿變質骨頭黑色等，除此之外，還有用戶表示，服務態度差，遇到問題推脫不承認，并私下找到顧客地址進行騷擾，客服不理人等問題。
詳細來看，2022年1月22日，有消費者表示在鄉村基食品中吃出蟲子，22日當天鄉村基就表示負責人會盡快聯系消費者，本以為事情到此結束，誰知23日消費者又一次補充說明，“鄉村基真是太讓人失望了，等來的是商家的推卸責任。”
無獨有偶，將問題推向外賣或騎手的舉動在2022年2月5月也出現過，消費者表示鄉村基“安全問題還要狡辯”推脫給騎手，將問題推脫給“餓了么”就不管了。
同樣的問題，似乎也發生在大米先生身上。
由此可見，作為快餐領域知名企業，鄉村基食品安全問題依然不斷發生。無論公司上市與否，這顯然將成為公司發展道路上的“達摩克利斯之劍”。
早在2011年的時候，“鄉村基”雙橋店就被曝出過食品衛生安全問題，相關媒體稱，該店存在從業人員不洗手、操作間發現死老鼠、白菜冬瓜等不清洗即加工、在地上解凍牛肉等問題。隨后，成都市食藥監局通報稱，已正式立案調查此事。據悉，作為當年中國第一家在美國紐交所上市的餐飲企業，由于深陷“衛生門”，鄉村基事發后收盤報9.50美元，暴跌16.67%。
學費與代價非常昂貴，鄉村基早就繳納過了。但至少從黑貓投訴所反饋的消息來看，鄉村基仍然需要全方位提升保障食品安全。
而且，即便鄉村基當前身披“中國最大直營中式快餐集團”光環赴港上市，但倘若不注重食品安全及消費者口碑，隨時可能被其他品牌彎道超車，甚至更大的“衛生們”事件亦隨時到來。
《港灣商業觀察》就是否會加強對于食品安全的把控，以及對于線下店員工的培訓等問題聯系鄉村基，未能獲得回應。（港灣財經出品）
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