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近日，中國郵政旗下中郵大藥房開的奶茶店“郵氧的茶”，登上微博熱搜。

網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，以后買奶茶可以包郵到家了嗎?

在網(wǎng)絡(luò)助推下，6月5日，這家店門口排滿了前來“打卡”的消費(fèi)者。為了減少人員聚集，工作人員甚至貼出了“暫停營業(yè)”的提示，排隊(duì)的人依舊只增不減。

“郵氧的茶”店外，排滿了“打卡”的人

“郵氧的茶”奶茶店位于福州的一家中郵大藥房隔壁，大眾點(diǎn)評(píng)的信息顯示，這家奶茶店的主營產(chǎn)品為牛乳、奶茶、果茶、純茶。

該奶茶店的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前奶茶店已運(yùn)營4個(gè)月左右，由中國郵政旗下的中郵大藥房管理，目前生意挺好的。

據(jù)企查查顯示，該奶茶店的運(yùn)營公司為福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司，隸屬于中郵大藥房。中郵大藥房的運(yùn)營公司為中郵恒泰藥業(yè)，中郵資本管理有限公司占股51%，為最大股東。在商標(biāo)信息一欄中，“郵氧的茶”的商標(biāo)在去年11月就已經(jīng)被注冊(cè)申請(qǐng)，國際分類分別為35類(廣告銷售)、43類(餐飲住宿)、30類(方便食品)。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，推出“郵氧的茶”這一品牌，是創(chuàng)新之舉。“氧”代表的是“氧氣”“養(yǎng)生”，屬于養(yǎng)生類奶茶。“郵氧的茶”均價(jià)在18元左右，目前只有福州有店面。

6月5日，河南商報(bào)記者從該負(fù)責(zé)人發(fā)布的朋友圈發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日“郵氧的茶”的店外排滿了“打卡”的消費(fèi)者。

晚上9點(diǎn)的雨夜，盡管工作人員拿著大喇叭喊著：“你好，這邊九點(diǎn)半打烊，不要再排了!”

可消費(fèi)者依舊撐著傘，站在店門口排隊(duì)，直到夜里12點(diǎn)，服務(wù)員才做完最后一杯奶茶。

“健康概念”被視為奶茶行業(yè)的突圍利器

在90后上小學(xué)、80后早戀的年代，奶茶已風(fēng)靡中國。那時(shí)，雖然“奶精”“橡膠珍珠”“反式脂肪”的負(fù)面報(bào)道頻發(fā)，但依舊擋不住年輕人對(duì)奶茶的喜愛。

如今，奶茶競爭日趨激烈，行業(yè)“藍(lán)海”也早已變?yōu)?ldquo;紅海”。

商家發(fā)現(xiàn)，“健康”在粉絲的眼里越發(fā)重要。如何讓奶茶變得更健康，成為各大新興品牌方思考的問題，“健康概念”被視為奶茶行業(yè)的突圍利器。

“王老吉涼茶”推出1828王老吉奶茶店，其中“喝不胖奶茶”系列引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)官方介紹，“喝不胖奶茶”屬于1828王老吉草本奶茶系列，在不犧牲口感的基礎(chǔ)上，用草本食材中和奶茶的熱量。

上海擁有百年歷史的老字號(hào)“童涵春堂”藥房，推出“童涵春堂·草本茶飲”，主打“藥食同源”養(yǎng)生奶茶。

在鄭州，張仲景大藥房推出“仲景生活”，店里的飲品區(qū)域也在重點(diǎn)突出“健康”的元素。“阿膠珠豆乳奶茶”“山藥阿華田”“人參五寶牛乳茶”“苦蕎燕麥牛乳茶”……各式補(bǔ)品成為飲品中的亮點(diǎn)。

在藥房隔壁賣奶茶，這樣的選址，很難讓人不將產(chǎn)品與“健康”“養(yǎng)生”掛鉤。不禁讓人發(fā)問，奶茶品牌真的需要“健康”IP嗎?

“肯定需要啊。”河南云氫品牌定位咨詢總經(jīng)理劉彧說。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，82%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。

劉彧認(rèn)為，健康是一個(gè)共性需求，卻是一個(gè)非標(biāo)指數(shù)，沒有明確的健康影響元素的宣傳，很難獲得消費(fèi)者認(rèn)同和信任。

要獲得顧客的選擇，首先需要顧客心智認(rèn)同，品牌必須在市場中找到它獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，才能夠支持品牌方關(guān)于健康的宣傳口號(hào)和理念，從而獲得消費(fèi)者的選擇。

如果品牌方只是主打“健康”，消費(fèi)者卻無法找到一個(gè)認(rèn)識(shí)去和健康相對(duì)應(yīng)，那最終還是無法真正接受品牌方所宣傳的“健康”。

劉彧說：“不管是郵局還是藥店，這兩個(gè)商業(yè)服務(wù)原有的概念與奶茶相差太大，會(huì)與奶茶的品牌形象產(chǎn)生認(rèn)知沖突，基于消費(fèi)者的好奇心，短期會(huì)擁有大量的流量和關(guān)注，大品牌的營銷創(chuàng)新行為值得提倡。但長期的發(fā)展，要看新市場品牌是否具有獨(dú)特的定位，在眾多的奶茶市場知名品牌中能否找到自己的增長路徑。產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)只是進(jìn)入這一市場參與競爭的充分條件。”

跨界是尋求業(yè)績突破口的一種方法，但也要有戰(zhàn)略定力

品牌觀察師梁玉巧認(rèn)為，不同產(chǎn)品的經(jīng)營模式是不一樣的，消費(fèi)場景、供應(yīng)鏈也不一樣。或許，對(duì)于一個(gè)品牌來說，原有的產(chǎn)品經(jīng)營得很成功，但換一個(gè)產(chǎn)品就不一定了。

跨界，在某種程度上是企業(yè)尋求業(yè)績突破口的一種方法，但是企業(yè)也要有自己的戰(zhàn)略定力。如果跨界產(chǎn)品沒有選擇好，就會(huì)讓人覺得跨界的兩個(gè)行業(yè)相差過大。

梁玉巧說：“將軍趕路不追小兔，對(duì)于企業(yè)來說，業(yè)務(wù)增長點(diǎn)有很多，切記不能還未做到極致就去趕流行，這樣反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)主業(yè)產(chǎn)生混淆。奶茶不管選擇什么樣的位置，對(duì)于消費(fèi)者來講，首先要好喝。如果郵政有這樣的研發(fā)能力、這樣的供應(yīng)鏈，無可厚非。但在藥店旁開奶茶店，我覺得在認(rèn)知上會(huì)有沖突，如果非要賣，我的建議是開出自己的第二品牌。”記者馬千惠文/圖