正當各大電商平臺預熱“6·18年中購物節(jié)”之際，有著“史上最強網(wǎng)絡直播監(jiān)管”之稱的新規(guī)落地。
5月25日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)正式施行。
值得注意的是，《辦法》明確規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品。
中國電子商會社交新零售專委會副會長馮凌凜對紅星資本局表示：“隨著監(jiān)管加強，直播售賣假冒偽劣商品的現(xiàn)象肯定會慢慢減少。”
美ONE公司直播運營總經(jīng)理蔚英輝也告訴紅星資本局，選品是整個直播的生命線，在李佳琦直播間每100件產品中，大約只有5%會留下，在《辦法》施行后，這個數(shù)字只會比5%更低。
站上風口的直播帶貨，在經(jīng)歷高速、野蠻生長之后，面對最嚴監(jiān)管，將會更加規(guī)范和成熟。
“負面目錄”成直播平臺“禁地”
根據(jù)商務部中國國際電子商務中心研究院發(fā)布的《2021年中國直播電商產業(yè)研究報告》，我國電商直播用戶已高達3.88億，2020年直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，預計2021年將接近2萬億元的規(guī)模。
在直播行業(yè)一路向上的同時，也出現(xiàn)不少亂象，比如“三無”產品搖身一變“網(wǎng)紅爆款”、直播售賣違禁產品等等。據(jù)媒體報道，曾有60多位網(wǎng)紅主播在直播間售賣一款“網(wǎng)紅減肥糖果”，隨后市場監(jiān)管部門檢測發(fā)現(xiàn)，這款“網(wǎng)紅減肥糖果”中含有國家明令禁止的成分——西布曲明。
如此亂象還有很多，《辦法》施行后，“負面目錄”將直接打擊到直播營銷平臺的“灰色地帶”。
《辦法》第七條規(guī)定，直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產銷售、禁止網(wǎng)絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。
就在《辦法》正式施行的前夕，李佳琦背后的美ONE公司也發(fā)布一份《直播電商商品質量與合規(guī)管理規(guī)范》，這也是直播電商行業(yè)的首個落地企業(yè)標準。
美ONE的選品團隊在接受紅星資本局專訪時也表示，對于國家明確不適宜網(wǎng)絡直播的形式進行銷售的產品采用負面清單管理，在選品時就篩查包括藥品類、保健品、煙草類、醫(yī)療器械類、1歲以下嬰兒的母乳替代品等八類禁播產品。
明確主播和平臺的主體責任
從2016年發(fā)展到現(xiàn)在，直播電商也不過走了短短5個年頭，一些行業(yè)問題仍然突出，當遇到售后問題時，主播與商家之間就會產生矛盾：“誰來負擔售后的責任?”
《辦法》的第十五條就對此明確規(guī)定，消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。
售后服務一直是直播電商行業(yè)的痛點之一，蔚英輝告訴紅星資本局，李佳琦直播間也曾遇到樣品和最終發(fā)貨產品不一樣的情況，但對于平臺方和主播來說，卻無法對銷售的每一件產品都一一檢查。這樣的情況下，只能以法律法規(guī)為準繩。
中國電子商會社交新零售專委會副會長馮凌凜也表示，《辦法》能夠明確追責的主體，平臺方有這樣的商業(yè)行為，它就應該作為主體責任的承擔者，這至少對整個行業(yè)是一個巨大的利好。
除了售后服務，售前也應該把好關。《辦法》第二十二條規(guī)定，直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查。
在直播間花1666元買到假翡翠手鐲的事件曾一度引起網(wǎng)絡熱議，為了避免假冒偽劣商品的售賣，直播間運營者應該加強售前的核驗。
美ONE的公關負責人給紅星資本局舉了個例子，除了產品質量、知識產權等等，其商品合規(guī)質檢團隊還會對淘寶上商品的詳情頁進行審查，包括文字、圖片、視頻都要做到合規(guī)。
保障直播電商消費者合法維權
中國消費者協(xié)會發(fā)布的2020年“6·18”消費維權輿情分析報告中，直播帶貨方面消費者維權負面消息達到112384條，銷售“三無”產品、無法提供質量檢測報告、貨不對版等現(xiàn)象頻發(fā)。
為了保障消費者合法維權，《辦法》第二十三條還規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。
李佳琦直播間或許帶了一個好頭，明確表示當收到針對直播商品的消費者投訴時，直播客服部門應當按照現(xiàn)行法律、法規(guī)、規(guī)章、強制性標準和電商平臺規(guī)則的要求，依法向消費者提供直播商品生產者或經(jīng)營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，積極協(xié)助消費者維護合法權益。
并且承諾若商品缺陷系因本公司的行為所致，依法向消費者承擔損害賠償責任。“這是一種態(tài)度，對國內的直播電商行業(yè)是有幫助的，我們希望以身作則去推動整個行業(yè)，幫助行業(yè)進步”，美ONE的公關負責人如是說。
中國電子商會社交新零售專委會副會長馮凌凜對紅星資本局說到：“《辦法》施行后，對投機者是一種震懾的效應，也讓整個行業(yè)的從業(yè)者有規(guī)可依。”
隨著相關法律逐漸完善和嚴格執(zhí)行，“直播帶貨”等行業(yè)將朝著健康方向發(fā)展。
紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 強亞銑
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