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　　來自于網絡的“雙11”如今也被家居企業看重，將其作為重要營銷節點。資料圖片

　　過了十月，家居行業將逐漸進入淡季，但是“雙11剁手節”似乎又在逐漸點燃家居業的熱情，很多家居企業正在針對“雙11”制定詳細的戰略。注重電商的品牌投入更多的人力物力，而線下賣場也在借力促銷，力圖吸引消費者的更多目光。

　　大賣場提前開戰“雙11”

　　雖然十一長假已過，但是對于賣場而言，“銀十”魅力依然未減。各大賣場紛紛開展各類活動，來吸收裝修季的消費需求。例如居然之家北四環店在近日開展“16周年感恩回饋活動”、集美家居將在10月31日至11月1日開啟營銷活動，吸引十一后的消費需求。

　　面對還未“復蘇”的家居消費，家居賣場和商戶更需要主動營銷提升人氣。“雙11”雖然來自于網絡，但是也成為眾多商家重視的營銷節點。在今年，很多賣場選擇提前行動，在11月初便開始組織營銷活動，刻意比“雙11”提前，既是迎合“雙11”的消費趨勢，也是家居賣場一貫的營銷節奏。

　　城外誠家居廣場副總經理劉洋表示：“每年10月份之后，隨著裝修需求的減少，家居市場將會歸于平淡，這是賣場和商戶都預想到的。一般賣場都有自己的營銷活動，例如，10月24日的時候城外誠26家家居品牌舉行聯盟‘雙降日’活動，人氣很旺。”據集美家居營銷總監丁玲介紹：“集美家居將在11月7、8日正式開始‘雙11’活動，屆時將會推出線上20元搶200元消費券、全場商品九五折的優惠活動，對于在線上搶到消費券的消費者，集美家居還將贈予300元的消費抵用券。”

　　在營銷方式上，各大賣場也“各顯神通”。除了常見的抽獎、送禮品等方式，商家更多從消費者角度考慮，推出多種回饋方式，推廣渠道也向網絡“學習”，以較小的投入達到營銷效果。

　　11月7日-8日，紅星美凱龍將攜手商戶開啟“筑夢北京”活動。紅星美凱龍北京北五環商場副總經理王彰介紹：“作為紅星美凱龍進入北京市場13周年慶典活動，‘筑夢’即是夢想正在實現的過程，紅星美凱龍希望助力在北京追逐自己夢想的消費者。”其營銷方式也與“家”相關，例如消費者參與活動，即有機會獲取一套房產5年免費居住權，同時，為消費者準備了3000萬最高12期免息家居貸款，同時還將發送200-1000元不等無門檻全場通用券。此外，集美家居繼續沿用線上搶購消費升值券的營銷模式，以線上渠道帶動線下賣場人氣等。

　　品牌開啟“雙11”預售

　　與此同時，家居品牌也聯合不同的線上平臺，開啟“雙11”預售。10月17日，華耐家居集團聯手騰訊網·亞太家居在全國50余個城市打造一場“全民家居購”，消費者參與購買的產品包括瓷磚、衛浴、地板、木門、沙發、墻紙等在內的一線品牌。據悉，“全民家居購”采用互聯網+集客的形式呈現，打造全民線上線下的“家居購物節”。截至10月26日，全民家居購移動端曝光量超過8億，已蓄客量超35000人次，單日線上蓄客量達10000人次，并處于持續快速增長中。

　　10月24日，實創裝飾與天貓家裝聯合推出第三屆天貓家裝博覽會，在28個城市同步推出一款特色建材包，結合各地特系，每款建材包價格和產品內容都不同。此外，實創6月份推出的一款668/平米的建材包也將參與本次大促活動。大促當天線上線下消費者均可獲得10年質保服務。據新京報記者了解，去年“雙11”期間實創預售量近1億，獲得互聯網家裝、天貓銷量和天貓銷量增速三項冠軍。實創裝飾集團副總裁韓曉靜告訴新京報記者：“除了10月24日的天貓家裝博覽會，11月初實創也將舉行落地活動。現在‘雙11’已經成為家居業很重要的節點，甚至反超五一、十一等傳統節假日。”

　　在天貓的家具建材頻道，林氏木業、全友、華日家居等都推出了預售產品，家裝建材首頁也能看見歐琳水槽、德爾菲諾壁紙、箭牌馬桶的產品，TATA木門推出了特權訂金1元抵200元、志邦廚柜也推出99元搶先購等產品。

　　在淘寶聚劃算的家裝頻道，家具、家電、建材等品牌都推出了2折、3折或團購產品。松下家電全場2折起、南方家居全場1元起、源氏木語全場3折起、奧普浴霸3折起、九牧全場3.8折起。在淘寶家裝頻道，惠裝網、兔狗家裝、實創裝飾、新浪搶工長都推出了預售產品。

　　京東也不甘落后，在家裝建材頻道推出“11月11天”、“雙十一提前放價”等活動，直指天貓的“雙11”;在家具頻道也推出了“11·11提前購，百城包安裝，買貴雙倍補差”的活動。

　　■ 背景

　　家居業看好“雙11”消費潛力

　　從剛剛過去的十一黃金周可以看出來，雖然各大家居品牌有各種各樣的營銷活動，但與去年相比并沒有太大的增長，有的僅為持平狀態。用北京今朝裝飾設計有限公司總裁戴江平的話來說：“雖然今年有增長，但做得比往年更累，而且明年的市場會更難。”在家居行業，常態化的促銷已經讓消費者不再集中在某個節日爆發消費需求，另一方面，2015年樓市較往年發展稍顯平淡，直接影響到下游的家居行業。

　　去年的“雙11”，天貓全品類單店銷售前十家店中，就有3家來自家居建材類，林氏木業第4，羅萊家紡第8，全友家居第10。此外，家裝e站和水星家紡的銷售額也突破億元大關。去年“雙11”的線上的業績爆發讓家居行業對今年的“雙11”充滿期待，線上市場潛力巨大，不少注重電商的品牌開始推行各種營銷活動，而傳統的家居行業也借勢“雙11”，推廣品牌以及產品，試圖在熱銷氛圍中分得一杯羹。

　　10月13日，“2015天貓雙11全球狂歡節”在杭州啟動。據介紹，天貓今年的“雙11”主打全球化，推出“全球買”“全球賣”的概念，對于家居企業來說，如果想面對國際市場，與國際品牌競爭，價格戰明顯不再有用，如何提升品牌和質量才是今年考慮的首要問題。

　　10月1日，由國家工商總局出臺的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》開始實施。其中明確表示，電商大促時，如果再出現訂金不退、預售不享受7天無理由退換貨等限定條件，或者有虛構交易量、先漲價再促銷等行為，將會受到重罰。在“雙11”到來之前公布此規定，為消費者網絡購物提供更有力的保障，同時也對企業做好產品與服務提出更嚴格的要求。

　　■ 記者觀察

　　“雙11”熱度滲透家居業

　　對于看重電商的品牌來說，“雙11”不免成為一次集體的狂歡。從去年“雙11”期間家居業的銷售業績來看，這個節點對于品牌的推廣、產品的銷售都起到巨大的推動作用。韓曉靜告訴新京報記者：“以前每年十一長假以后的11月份，對于家居行業來說都是淡季。12月份到春節前進行沖刺，促銷活動多一些，銷售業績還不錯。但現在‘雙11’已經反超十一等傳統節假日，成為重要的銷售節點。”

　　在標準化商品、成品越來越成熟的時候，傳統家居賣場提供的商品基本上都能在網上找到，實體店客流不斷向市場各個渠道滲透。網絡購物節成為商家業績突破的愈來愈重要的促銷節點，各商家在“雙11”到來之際，勢必掀起一番促銷大戰。

　　天盛裝飾總經理孫顥也說道：“現在‘雙11’的重要性已經與五一、十一差不多，‘雙11’起來之后就成為重要促銷節點，家居等業態也跟著火熱起來，全民消費熱，必然被重視。”

　　對于傳統的企業而言，“雙11”營銷還停留在常規的促銷活動上。德爾地板北京分公司總經理王志明就認為，“雙11”對傳統建材的影響比較小，因為建材產品服務周期長，后續服務也較多，并不太適合電商。“現在消費者都是不促不買，形成一個惡性循環，但定價權都掌握在各個大品牌手中，而且產品成本固定在那，即使做大活動也不可能比平時低太多，所以一些建材企業對‘雙11’沒有特別的活動。”

　　戴江平也指出，對于傳統的家裝企業來說，“雙11”不太明顯，今年市場普遍不好，就算五一、十一這種節假日也不比平時好太多。但同樣的市場下，別人都做活動而自己不做，就會失去一些機會。因此今朝裝飾也要啟動社區服務活動，根植社區，做好老房裝修和局部裝修的基礎。

　　生活家裝飾品推經理桂禎華認為，往年11月對家居是淡季，隨著“雙11”成為銷售大勢所趨，很多商家也是借勢做活動，推廣產品或品牌。他表示：“產品對線上銷售來說很重要，沒有適合線上銷售的產品無法做好‘雙11’的活動。”