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最關(guān)鍵的問題在于，消費(fèi)者寧可放棄這個(gè)品牌，也不愿承擔(dān)買到“冒牌奶粉”的風(fēng)險(xiǎn)

10月29日，貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“貝因美”)公布第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入約為18.3億元，同比下滑30.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約4.09億元，同比跌幅高達(dá)89.45%，收入、盈利雙雙下滑。

貝因美方面表示，今年前三季營(yíng)收減少，主要系本期銷量下降，相應(yīng)產(chǎn)品銷售收入減少所致。

但在3年前，貝因美憑借奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飆漲，2013年甚至拿下了全年7.21億元的凈利潤(rùn)，同比增幅高達(dá)41.54%。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，業(yè)績(jī)差異如此之大與行業(yè)環(huán)境和今年4月發(fā)生的“冒牌奶粉”事件有關(guān)。

今年4月，一批通過收購(gòu)廉價(jià)乳粉、包裝變形乳粉加工罐裝冒用貝因美和雅培品牌的案件被曝光，雖然國(guó)家食藥總局表示冒牌產(chǎn)品符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，但此事對(duì)于被仿冒生產(chǎn)廠商貝因美的影響卻難以抹平。

該事件的負(fù)面影響使得貝因美虧損持續(xù)擴(kuò)大，如今竟成為行業(yè)虧損巨頭。

“消費(fèi)者對(duì)于第一口奶非常敏感，品牌一旦出現(xiàn)問題對(duì)于消費(fèi)者的信心都有著很大的影響，雖然貝因美也非常重視營(yíng)銷投入，然而消費(fèi)者的擔(dān)心直接反映到渠道推廣，經(jīng)銷商也怕難辨真假，對(duì)產(chǎn)品的投入明顯減少。”朱丹蓬在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。

資金壓力雪上加霜

貝因美或許也沒有想到事件的影響如此之大。

在此前公布的半年報(bào)中，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)虧損為2.9億元至3.2億元。然而前三季度的實(shí)際虧損卻比預(yù)期多了約1億元。

為了應(yīng)對(duì)來自行業(yè)環(huán)境以及“冒牌奶粉”事件的壓力，貝因美在營(yíng)銷上早就開始發(fā)力。

此前公司在半年報(bào)中就表示，公司營(yíng)收雖季度環(huán)比略增，但仍遠(yuǎn)低于預(yù)期，同時(shí)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用投入依然較大，故歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)進(jìn)一步虧損。

而在三季度報(bào)告中，其他應(yīng)付款期末數(shù)較期初數(shù)增長(zhǎng)71.48%(絕對(duì)額增加21315.03萬元)，主要系尚未支付經(jīng)銷商的費(fèi)用款增加所致。

一方面營(yíng)收減少，一方面費(fèi)用增加，貝因美的資金壓力也在凸顯。

前三季度，貝因美經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為約為-6.13億元，和2015年同期約為-1.91億元相比，跌幅高達(dá)221.4%，

“轉(zhuǎn)型困境在貝因美的資金上一直有所體現(xiàn)，此前恒天然入股、股權(quán)質(zhì)押等都是在尋求解決辦法。”朱丹蓬說道。

在今年的前三季度，貝因美的借款金額也明顯增加，截止到2016年第三季度末，貝因美短期借款和長(zhǎng)期借款余額分別約為10.91億元和2.5億元，然而，2016年初則各自約為3.37億和0億元。即貝因美短期借款和長(zhǎng)期借款合計(jì)增加10億元。

貝因美方面也坦言，借款增加主要系本期取得的銀行借款增加所致。

然而10億元的借款是否足夠幫助貝因美渡過這一難關(guān)尚未可知。

外拼品牌內(nèi)比價(jià)格

除了資金壓力，貝因美想要扭轉(zhuǎn)虧損局面的行業(yè)東風(fēng)也尚未到來。

乳業(yè)專家宋亮向法治周末記者表示：“經(jīng)濟(jì)因素加上行業(yè)性的政策變化，國(guó)產(chǎn)奶粉大部分處于銷量下滑狀態(tài)，而貝因美是其中比較嚴(yán)重的。”

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來看，貝因美面臨國(guó)內(nèi)外的雙重壓力。

2008年三鹿事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉重挫消費(fèi)者信心，消費(fèi)者開始追捧“洋奶粉”。隨著2013年跨境電商的崛起，一大批價(jià)格低廉的海淘奶粉開始沖擊市場(chǎng)，2014年奶粉行業(yè)的市場(chǎng)份額從2013年的85.7%下降到了2014年的81.5%。在海淘產(chǎn)品沖擊奶粉市場(chǎng)的同時(shí)，外資奶粉企業(yè)同樣“來勢(shì)洶洶”，2015年前十大奶粉品牌中，外資企業(yè)就占據(jù)了六家，市場(chǎng)份額高達(dá)53%。

隨著進(jìn)口低價(jià)乳制品的沖擊和奶業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩兩碰頭，貝因美2014年全年凈利潤(rùn)同比大降90.45%。

朱丹蓬表示：“與國(guó)際奶粉競(jìng)爭(zhēng)，主要依靠品牌和質(zhì)量，而國(guó)內(nèi)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格戰(zhàn)方面，受到圍攻的貝因美想要打翻身仗還是有一定難度的。”

貝因美股份有限公司董事長(zhǎng)王振泰表示，由于海淘奶粉的入場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致以奶粉為主業(yè)的乳企業(yè)業(yè)績(jī)下滑幅度較大。

此外，貝因美方面還表示，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布奶粉配方注冊(cè)新政之后，奶粉企業(yè)在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成不少奶粉品牌公司銷量明顯下降。不少奶粉公司不得不加大的終端促銷力度，因此會(huì)拉低利潤(rùn)。

“在新一輪的奶粉市場(chǎng)調(diào)整中，貝因美原本的價(jià)格體系和營(yíng)銷渠道都被打亂了，對(duì)市場(chǎng)銷售有著直接影響，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的適應(yīng)于調(diào)整能力也提出了更高的要求。”宋亮說道。

消費(fèi)者信任重塑難

“最關(guān)鍵的問題在于，消費(fèi)者寧可放棄這個(gè)品牌，也不愿承擔(dān)買到;‘冒牌’奶粉的風(fēng)險(xiǎn)。至少，貝因美在今年很難擺脫‘冒牌奶粉’的陰影了。”宋亮表示。

根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，因公司銷量下降、相應(yīng)營(yíng)業(yè)收入及毛利也隨之下降，貝因美預(yù)計(jì)2016全年虧損3.8億元至4.1億元。2015年度，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1.04億元。

相關(guān)乳業(yè)專家表示，從貝因美的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)中，可以看到其對(duì)于第四季度凈利潤(rùn)虧損不會(huì)繼續(xù)惡化的期待，不過不知貝因美在營(yíng)銷上的投入以及調(diào)整會(huì)有多少消費(fèi)者買賬。

目前，貝因美產(chǎn)品已經(jīng)建立雙向溯源機(jī)制，在包裝上添加二維碼，消費(fèi)者通過掃描包裝上的二維碼，就能驗(yàn)證真?zhèn)尾⒘私鈴哪淘础⒐S再到商場(chǎng)的全流程。

“不過連經(jīng)銷商現(xiàn)在都不太愿意主動(dòng)去推貝因美的產(chǎn)品了。”宋亮向記者介紹，由于此前貝因美的基層銷售團(tuán)隊(duì)與公司內(nèi)部高層的溝通并不是非常順暢，出現(xiàn)問題經(jīng)常得不到解決，已經(jīng)影響了經(jīng)銷商對(duì)于品牌的信息。而此次消費(fèi)者信心受到直接影響后，經(jīng)銷商的情緒就更不積極了。

宋亮表示，貝因美的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的研發(fā)能力，以及分布在愛爾蘭、澳洲、新西蘭以及國(guó)內(nèi)的工廠提供的產(chǎn)能保障。不過是否能夠建立起經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信息，還要看企業(yè)是否能夠先在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有著高效執(zhí)行力和凝聚力的團(tuán)隊(duì)。

“貝因美的新品本就沒有形成很好的規(guī)模效益，加上‘冒牌奶粉’事件的影響，想要停止虧損還有很長(zhǎng)一段路要走。”朱丹蓬說道。