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新華社深圳3月19日專電 題：零售業(yè)轉型遭遇“數(shù)字化鴻溝” 傳統(tǒng)“店商”如何跨越

新華社記者 雷敏

面對成本上升和電商帶來的巨大沖擊，幾乎所有的線下零售企業(yè)都將突圍，出路指向數(shù)字化轉型。但業(yè)界的調查顯示，已經開始數(shù)字化轉型的實體零售企業(yè)目前業(yè)績都不太理想，或多或少遭遇了“數(shù)字化鴻溝”。

實體零售企業(yè)數(shù)字化轉型究竟該如何突破16日至18日，記者于深圳在由中國連鎖經營協(xié)會主辦的“2016年中國連鎖業(yè)O2O大會”上，采訪了業(yè)內人士和相關專家。

今年年初，中國連鎖經營協(xié)會做的一項調查顯示，2016年實體零售企業(yè)最關注的戰(zhàn)略重點是顧客營銷與服務、門店數(shù)字化改造。但中國連鎖經營協(xié)會與IBM聯(lián)合發(fā)布的《零售全渠道轉型之路》研究報告顯示，在全渠道轉型過程中，零售企業(yè)在轉型的思路、全渠道業(yè)務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。

中國連鎖經營協(xié)會秘書長裴亮表示，實體零售企業(yè)的全渠道轉型尚處于起步階段。以中美情況進行對比，中國90.1%的網(wǎng)絡零售市場由純電商企業(yè)占取，傳統(tǒng)零售企業(yè)僅占9.9%；反觀美國市場，純電商企業(yè)僅占20%的網(wǎng)絡零售市場份額，網(wǎng)絡零售的主體仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手中，占80%。

據(jù)中國連鎖經營協(xié)會調查，中國實體零售企業(yè)所做的全渠道和消費者所希望的需求正凸顯巨大的“數(shù)字化鴻溝”。首先，在選擇數(shù)字化全渠道的時候，消費者更喜歡移動端的購物方式；同時，消費者選擇多元化電商平臺的比例要高于垂直電商的比例。而實體零售企業(yè)所做的，仍是傳統(tǒng)電商方式，PC端銷售依然占據(jù)50%以上的比重。

其次，消費者所接受的、所喜好的信息推送中，上市新品和優(yōu)惠打折的信息排在第一位，消費者目前接受信息推送的主要方式是第三方平臺和店員推薦，但實體零售企業(yè)在開展信息推送時卻存在三個短板：沒有掌握顧客的個體信息，無法做到精準推送；缺乏給消費者推送內容的設計方式和“招數(shù)”；線上線下沒有打通，信息推送脫節(jié)。最后，電商的服務態(tài)度、商品質量和購買是否方便等是影響消費者復購率的主要方面，但實體零售企業(yè)現(xiàn)在還不能做到線上線下商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、庫存共享、線上線下無縫對接。

天虹商場董事總經理高書林認為，實體零售企業(yè)的數(shù)字化轉型之所以進展緩慢，主要在于零售價值創(chuàng)造能力不夠。零售業(yè)價值創(chuàng)造應該從供應出發(fā)的零售模式轉向從消費者需求出發(fā)的模式，組織開發(fā)商品也好，在賣場做陳列也好，更應從消費者需求角度來考慮。

愷訊咨詢合伙人柴敏剛認為，實體零售企業(yè)數(shù)字化轉型面臨的最大挑戰(zhàn)是人的問題。“目前很多實體零售企業(yè)的數(shù)字化轉型中出現(xiàn)一線員工不能理解先進技術和解決方案的現(xiàn)象，而中高層則因為思想傳統(tǒng)、固化，思維突破也面臨轉型，此外引進的數(shù)字化人才也面臨很難落地生根的問題。

京東集團副總裁鄧天卓說，線下很多實體零售企業(yè)尚未完成國外零售業(yè)已完成的信息化基礎，所以國內實體零售企業(yè)沒辦法自建電商、自我完成數(shù)字化轉型，需要跟電商加強合作。

業(yè)內人士認為，盡管行業(yè)內對于跨越“數(shù)字化鴻溝”的具體路徑目前還存在分歧，但對于圍繞消費者需求設計轉型的路徑和架構，業(yè)界已有共識。

裴亮認為，實體零售商數(shù)字化轉型的推進應該把握五大關鍵點：選擇更適合自己的全渠道業(yè)務模式；建立適合的組織架構與考核體系；全流程線上線下一體化的IT系統(tǒng)；基于大數(shù)據(jù)建立消費者深度洞察；學會合作。

柴敏剛說，商品跟不上消費者的需求，環(huán)境再好、賣場再好，也免不了關掉的命運。實體零售業(yè)還是需要回歸到自己的本質，把商品、服務做好。

上海城市超市總裁崔軼雄說，互聯(lián)網(wǎng)時代必須分享合作，城市超市正在和京東到家合作做社區(qū)配送。

星巴克集團中國信息技術副總裁李磊表示，星巴克在美國，是數(shù)字化走得比較前端的企業(yè)，但在中國，則相對較慢。“實體零售企業(yè)還是要把顧客在店內的體驗作為核心，而不是簡單地把前沿當作需求。”

專家建議，實體零售企業(yè)應培育適應數(shù)字化轉型的組織與文化，通過內部培養(yǎng)和外部合作獲取專業(yè)人才，建立內部柔性組織，鼓勵和保護創(chuàng)新機制。