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房產回暖，家居市場仍在觀望（1）

一線城市房產市場開始活躍，家居市場仍在觀望，賣場、裝修公司“內力”、“外功”同修煉

猴年一開年，房價就變成了“鉆天猴”，隨著房價上漲和二手房市場成交量的激增，房地產市場也變得活躍起來。房產市場的回暖直接刺激著家居市場的“神經”，上游來水了，下游是否能水漲船高？雖然房產市場的熱度還未傳遞到家居市場，但不少業內人士表示出對今年市場容量的樂觀，也有業內人士對目前的房產熱持謹慎態度，表示一切還需由市場表現說話。

房產市場開始“發熱”

新年剛過，房產市場也迎來了回春。雖然北京市場上新房入市量寥寥，但二手房市場的交易熱度顯然帶動了整個樓市的熱情。

據偉業我愛我家數據中心統計，春節后首周（2月14日至2月20日），北京新宅網簽量僅為1006套。而二手住宅的網簽量則高達6048套，日均成交864套，節后首周交易量為2010年以來的最高值。另外，二手房成交均價為41490元/平方米，較2015年全年均價上漲5%左右。

與目前北京房產市場火熱形成鮮明對比的是家居市場的低迷。2月中旬，中國建筑材料流通協會發布了全國建材家居景氣指數BHI 1月份數據。這個反映建材家居終端賣場的景氣度的指數是從全國40000家建材家居商戶的采集數據編制而成的，而2016年1月份全國建材家居景氣指數BHI為78.52，環比下降17.51點，同比下降14.16點。全國規模以上建材家居賣場1月銷售額為698.3億元，環比下降25.60%，同比下降23.39%，也已經接近2013年2月出現的最低點77.90。可以說，在這輪房產“發熱”之前，家居市場正處在近三年來的市場低谷。

正因如此，每次房產市場回暖，都給下游家居市場帶來希望。家居行業的消費需求變化與樓市交易量成正比，而且從近兩年市場表現來看，家居市場的“好日子”往往出現在房價高點之后。這一輪房產市場的熱度，給下游市場帶來回春的希望。

兩月之后“見分曉”

即便如此，一些業內人士對目前的樓市是否對家居市場產生利好，仍然采取審慎的態度。因為即便樓市回暖已成定局，“熱流”傳遞到家居市場仍需一定時間。在采訪中記者發現，不少人將此周期定義為“最少兩個月”。按照一個家庭買房、設計裝修、購買建材、購買家具軟裝的一般流程，整個家居市場感受到樓市帶來的“紅利”，也需要半年以上的時間。

對于目前北京樓市，裝修公司普遍采取樂觀的態度。今朝裝飾副總經理汪曉兵表示：“此輪房地產交易火熱來自深圳、上海、北京等一線城市，消費者‘買漲不買跌’的心理也會助力樓市出現小高潮。北京市場上新盤越來越集中在五環外地區，而且數量比前兩年有所減少，從我們裝修公司接待情況來看，購房者以改善型需求居多，因此老房裝修也成為裝修業務的主流，目前占據我們公司總業務三分之二左右。我預計今年此類業務會繼續增長。”

居然裝飾運營經理袁朝輝表示，新年歸來，二手房裝修業務迅速增長。她表示：“樂屋產品中，以前新房與老房裝修業務大約為各占一半，但是過年后的裝修訂單70%以上為二手房。從區域和訂單面積來看，都有靠近城區、面積變大的趨勢。”對于樓市的火熱，她表示，目前正在進行裝修的房子基本都是年前完成交易的，還未看出裝修業務增長的跡象，“大約需要兩個月的時間才能感受到樓市對下游市場的影響。”

聲音

加強與家裝公司合作

何弘毅 百強家具董事/總經理

房產市場剛剛開始回暖，從我們監測到的人流量等數據，與去年感覺差不多，還沒感受到家居消費需求有太大的變化。

目前家居行業對樓市的回暖也持比較謹慎的態度，一部分人認為是對下游市場的利好，但是也不排除只是短暫的火熱，如果真是如此，并不能給家居市場帶來太大紅利。

我們能感受到改善型需求增加很快，二手房客戶大幅增加。這給下游的家具企業營銷工作帶來一定難度，今年百強將在原來的基礎上繼續提升管理、隨市場需求改變營銷手段，在調整產品、工廠團購、培訓人員的基礎上加強與前端裝修公司的合作，盡快掌握一線市場數據，無論大環境如何，爭取做市場“排頭兵”。

繼續發力老房裝修市場

汪曉兵 今朝裝飾副總經理

目前北京五環內的新盤可以說寥寥無幾，而且呈高端化趨勢，改善型住房需求都瞄準了五環內的城區二手房，因此，這部分市場越來越大。而且這些改善型需求買房都是自住，一般都有裝修需求，這對于裝修市場來說是絕對利好。今年今朝裝飾還將繼續發力這部分需求，在重點區域、成熟社區開出社區店，打造一個成熟的“老房裝修社區網絡”。目前正在進行中，適時將對外正式公布這一戰略。老房裝修業務依舊是今朝的主要市場，我們將在此方面持續發力。

家居市場是否回暖還需觀望

秦占學 中國建材流通協會副會長

上游房產市場的火熱并不一定利好家居市場。從國家房地產開發景氣指數與全國建材家居景氣指數的趨勢圖來看，有時二者走向并不完全一致。如果買房是為了自住，必然要裝修買建材，從這方面看，全國建材家居景氣指數更能反映出房地產剛性需求的強弱。在2010年，就出現了國家房地產開發景氣指數上漲幅度高于全國建材家居景氣指數的情況，說明當時購房需求中投資需求比較多。當剛性需求占據購房需求“大頭兒”時，才能說樓市火熱對家居市場是利好消息。對于目前一線城市的交易火熱，我認為還要謹慎對待，畢竟這種行情才剛開始，其中剛性需求占據多大比例還不清楚。家居企業也要對目前的樓市情況持謹慎的態度，避免做出錯誤判斷。

【新玩法】

裝修

網銷、口碑傳播等營銷方式崛起

裝修公司無疑是距離房產公司最近的家居商業領域。面對老房裝修需求增加的市場情況，傳統的營銷方式也得發生改變。以往新盤入市時，裝修公司可以通過提前對新盤戶型、客戶信息集中營銷的方式進行“轟炸”，但是二手房分散的消費者市場，讓傳統的營銷方式效果削弱。

據業內人士介紹，網絡營銷、口碑營銷以及裝修公司內部管理方式的創新，都在逐漸成為攻占市場的新方法。在網絡營銷方面，裝修公司往往要保證品牌的曝光率和知名度；有的公司加強自身網絡上的品牌宣傳，搜索并集結市場信息；口碑營銷則在做好品質和服務的基礎上，以消費者口碑傳播的方式打出品牌的美譽度，從而打開市場。

賣場

多種手段“請”消費者進店

北京家居市場上的家居賣場已呈飽和狀態，再開新店的可能性比較小，而各大品牌的分店面在做好所屬區域市場的同時，也在轉變“坐商”為“行商”，打破區域限制，爭取客戶進店。例如集美家居今年計劃與鏈家地產合作，將鏈家地產的經紀人“請”入賣場，為消費者提供從買房到裝修、買建材家具等一條龍服務，這種與上游服務商合作的方式，能夠提早一步掌握潛力市場，比競爭對手先贏商機；城外誠家居市場則將今年定位為“營銷管理年”，在確保賣場活動的基礎上，助推商戶、品牌、聯盟做活動、搞促銷，開發活動推廣新渠道，建立聚客蓄水新途徑。商場與品牌的聯系更為緊密，加強對商戶的支持和幫助，爭取客源和銷售的增加。

設計

高端設計快速發展

2015年，一線城市豪宅項目紛紛面世，成交量創歷史新高，因此被市場稱為“頂豪元年”。從大環境看，國家供給側改革將給高端家裝服務帶來發展契機。而隨著未來社會結構更為良性的變革，中國別墅豪宅市場潛力巨大。尚層裝飾董事長林云松認為，知識性消費成為主流，居住品質回歸理性，為消費者提供裝修、建材、家居、配上相互融合的解決方案成為趨勢，這些都將為高端設計、裝修的服務帶來廣闊空間。據了解，定位于高端設計的居然頂層設計中心模式也被推廣到全國居然之家的賣場，受到市場的歡迎和追捧。東易日盛、尚層裝飾等裝修公司也在別墅、豪宅等目標市場上發力，高端家裝服務迎來發展契機。