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搖擺的觀致：品牌力向左，性價(jià)比向右

時(shí)代周報(bào)記者 倪佳 發(fā)自廣州

繼年初高管大換血之后，由奇瑞推出的高端品牌—觀致在推廣數(shù)年之后，終于走上了務(wù)實(shí)的營(yíng)銷路線。

在元宵節(jié)，觀致正式下調(diào)旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導(dǎo)售價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬元。這是觀致在半年內(nèi)的第二次官降。

錯(cuò)過了高速發(fā)展的時(shí)機(jī)，經(jīng)歷了高管離職風(fēng)波，觀致如今只能以降價(jià)促銷的方式，來盡力向年銷量5萬輛的盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)發(fā)。

二度官降

遲到的觀致，基本上錯(cuò)過了中國(guó)汽車市場(chǎng)上的所有熱點(diǎn)。無論是A級(jí)車還是SUV，觀致都因?yàn)楦鞣N原因沒有把握住這兩大走量的熱門市場(chǎng)。反應(yīng)總是慢半拍，是業(yè)內(nèi)對(duì)于觀致最大的印象。

這樣一家2007年成立，2013年才推出首款產(chǎn)品的講情懷的企業(yè)，突然在今年的元宵節(jié)期間宣布官降。各車型降幅程度不同，其中最大降幅達(dá)到了2.6萬元。這是觀致3在半年內(nèi)第二次官降，經(jīng)過兩次降價(jià)其降幅接近30%，上市之初觀致3入門自動(dòng)擋車型售價(jià)為14.29萬元，現(xiàn)階段售價(jià)僅10.79萬元。

這是猴年車市的首次官降，按照常規(guī)而言，新春假期前后屬于汽車銷售的淡季，甚少有車企會(huì)采取大力促銷的行動(dòng)，而觀致選擇在此時(shí)擲出“官降”的大招，試圖用簡(jiǎn)單直接的降價(jià)來制造出性價(jià)比的賣點(diǎn)。

“中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)格局在不斷變化，觀致對(duì)標(biāo)的國(guó)際競(jìng)品的價(jià)格整體下移，消費(fèi)者需求也變得更加務(wù)實(shí)，他們希望得到更具性價(jià)比的車型。”觀致汽車內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“觀致汽車感受到并正視這種市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，也樂于悉心傾聽消費(fèi)者的心聲。于是，以更完善的價(jià)格體系貼近市場(chǎng)需求，便成了一種順勢(shì)而為的抉擇。通過對(duì)價(jià)格體系的梳理，觀致汽車將在激烈的同級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里搶得先機(jī)。”

實(shí)際上，成立8年時(shí)間的觀致一直處于虧損狀態(tài)，且在此前的品牌造勢(shì)階段，業(yè)內(nèi)輿論對(duì)觀致都比較看好，但在連續(xù)推出4款產(chǎn)品之后，觀致的年銷量依然只有1.7萬輛，這多少令其股東有些費(fèi)解。

“觀致的問題主要是沒有品牌建設(shè)漸次發(fā)展的積累，而老想著一鳴驚人！用好米好火候做了一鍋夾生飯。”有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士一語道破。

定位面臨調(diào)整

可以說，此前一直致力于打造高端品牌形象的觀致，在經(jīng)過幾年的市場(chǎng)錘煉后，逐漸意識(shí)到了在如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)要發(fā)展首先要立足于什么。對(duì)于觀致而言，首先要解決的并不是高端品牌形象是否樹立的問題，而是整個(gè)企業(yè)包括渠道經(jīng)銷商和上下游供應(yīng)商的生存問題，且要保證生存的前提就是提高銷量，擴(kuò)大保有量。這才是觀致能夠真正站穩(wěn)腳，并進(jìn)一步圖謀品牌向上的根基。

事實(shí)上，觀致近半年來的狀況不斷，連續(xù)兩次的官降，外籍高管的離職，這讓再次回歸奇瑞管理的觀致前景蒙灰。汽車市場(chǎng)分析師張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，觀致的問題在于自我定位脫離實(shí)際，如今觀致收歸大奇瑞管理，“更加復(fù)雜了，觀致錯(cuò)過了最佳時(shí)期，策略又不對(duì)路。目前管理更加復(fù)雜，降價(jià)策略體現(xiàn)市場(chǎng)定位仍然不明確，搖擺不定”。

觀致汽車執(zhí)行副總裁孫曉東在今年1月觀致品牌新能源發(fā)布會(huì)上曾表示，2016年希望保持同樣的增長(zhǎng)速度，在170%-200%之間。這意味著，觀致2016的銷量目標(biāo)在3萬-5萬輛之間。

由此可以看出，觀致將今年的銷售目標(biāo)放在了保證盈虧平衡的基礎(chǔ)上，從觀致最近成立的新能源汽車和移動(dòng)出行兩個(gè)新事業(yè)部來看，觀致內(nèi)部已經(jīng)不想再經(jīng)歷一步慢、步步慢的局面。

據(jù)悉，觀致計(jì)劃2017年第一代插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)車將投產(chǎn)；2020年，基于觀致新能源的GEV平臺(tái)的第二代插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)車也會(huì)上市。雖然從目前來看，難以判斷出屆時(shí)新能源市場(chǎng)的格局和情況，但至少觀致總算是跟上了市場(chǎng)整體的步伐。

上述觀致汽車內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“品牌會(huì)一直是觀致的重要核心工作之一，我們至今為止已經(jīng)生產(chǎn)出四款產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)外有口皆碑，但是品質(zhì)知名度、美譽(yù)度仍然需要提升，這是新品牌必經(jīng)之路。”

張志勇向時(shí)代周報(bào)記者給出了另一種說法：“對(duì)于新品牌而言，往往沒有品牌力可言，只有性價(jià)比可推。”

從目前的情況來看，觀致至少在想法上有了一些比較清醒的認(rèn)識(shí)。至于官降能否助推銷量目標(biāo)的完成，只有待年底才能見分曉。