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利潤率停滯不前，向新能源謹慎轉型

高端SUV慘敗 長城恐折戟增長路

時代周報記者 譚力峰 發自上海

盡管長城汽車（601633）旗下的哈弗SUV品牌在國內SUV市場的表現一騎絕塵，但以H8和H9為旗艦代表的高端車型卻遲遲未能達到銷售預期，這多少讓董事長魏建軍感到憂慮。

自2014年長安汽車從長城手中奪過“自主老大”的寶座后，兩者之間的差距亦越拉越開。雖然憑借H6等主力車型的熱銷，長城仍可穩坐國內SUV市場NO.1的王座，但在規模以及利潤上卻已被長安所超越。

去年全年共實現85.27萬輛的長城，今年把目標定在了95萬輛。這在外界看來多少顯得有些保守。有分析稱，這或許是長城在調整自身腳步的一個信號。

在高端車型遇阻，轎車業務下滑，再加上其他競爭對手紛紛拿出新能源車型搶占市場的情況下，在此輪競爭中似乎顯得有點“低調”的長城汽車，今年的競爭優勢也被打上了一個問號。

截至時代周報記者發稿前，長城汽車方面仍未就今年新車計劃等問題作出回復。

SUV業務面臨挑戰

根據中汽協公布的SUV市場產銷數據，哈弗品牌憑借66.25萬輛一舉奪得2015年銷量冠軍，并且擁有SUV市場10.65%市場份額，遠高于本田、現代、大眾等合資品牌。

同時，自去年11月起已連續3個月月銷量突破4萬輛的哈弗H6，也再度穩固了其國內SUV細分市場中的王者地位。

目前，H6、H2以及H1三款SUV車型基本上支撐著哈弗品牌95%左右的銷量，而相比之下，旗艦車型H8和H9的銷量卻始終未如預期，成為眼下讓魏建軍感到困惱的事情之一。

2015年上海車展上，兩度“難產”的H8終于正式上市。該款由長城傾力打造的SUV自誕生之初就被業界內外寄予厚望，另一方面，比H8還要更高一級的H9在2014年年底上市后獲得了不錯的市場反響，這更讓魏建軍對H8的上市表現充滿期待。

然而，去年在中國車市整體步入微增長階段之后，從6月下旬開始，長城也不得不開始通過“官降”的手段來刺激銷售，確保自身的市場份額。其中，長城把H8兩驅豪華型的價格進一步下調2.2萬元，使其價格下探到20萬元的合資緊湊型SUV主銷區間。

到了去年11月的廣州車展，長城再度宣布把2.2萬元的優惠擴展到哈弗H8全系車型，并順勢推出H8新車型，售價從18.88萬元起。

讓人多少有點意外的是，先后的兩次降價并沒有換來相應的銷量增長。官方數據顯示，H8和H9的銷量分別為1064輛與1054輛，始終維持在月均千輛上下，和當初設定的月銷5000輛相比仍有著一大段距離。

今年長城宣布把2016年的銷售目標定在了95萬輛，同比增長11%。這對于去年完成了85萬輛銷售業績的長城來說，這10萬輛的增量將有望來自今年上市的H7、去年底推出的H8兩驅版，以及藍標版本的H6和H2。

去年上海車展，長城宣布了“紅藍標”的分網戰略，即哈弗旗下的車型將形成紅標與藍標的兩條產品線，與此同時，未來的哈弗網絡也將按照標識顏色的不同，分為紅標網絡和藍標網絡。魏建軍在長城汽車的股東大會上表示，哈弗“紅藍標”戰略不僅降低了開發費用，也搶占了新產品推出的時間。

隨后，長城汽車發布更名公告，宣布旗下諾博橡膠制品有限公司將更名為哈弗汽車有限公司。這被視為哈弗品牌進一步謀劃獨立的前奏，是長城再度加碼SUV業務的表現。

值得注意的是，雖然當下哈弗SUV在細分市場上仍難尋對手，但隨著后來者越來越多，長城在SUV市場上的王者地位也將遭到挑戰。像寶駿560目前也備受市場熱捧，在連續兩個月破3萬輛后，也將突破月銷4萬輛這一由H6設下的門檻。有分析指出，在寶駿560 1.5T和自動擋車型上市后，H6或將遭遇史無前例的挑戰。

新能源遭遇挑戰

一直以來，由于長城SUV業務發展暢順，加上其實行的“零廣告”策略，令其利潤率一直能傲視同儕。

1月28日，長城發布2015年度業績快報，歸屬于公司股東的凈利潤為80.4億元，上年同期為80.52億元，基本與去年持平，每股收益0.8808元。另外實現營業收入760.33億元，同比增長21.46%。

雖然整體銷量較上年有著16%的增長，但利潤率的停滯不前似乎已讓長城遭受到了成長的壓力。

事實上，這一年來長城汽車A股股價的大幅“跳水”，亦從側面反映出市場對公司的信心。時代周報記者看到，去年4月長城在上海車展宣布H8重新上市后，其股價在4月30日漲到歷史最高價59.5元，但隨后便一路下滑，到去年年底，其股價已跌至12元上下。直到2月25日，長城的股價為8.35元，較一年前下滑了約612.6%。

此外，有研報分析指出，長城汽車目前的單車盈利能力正在下降，從2014年第四季度的單車盈利的1.1萬元跌至2015年第四季度的6700元。

“現在市場形勢普遍不好并不意味著未來不會好轉，此時長城更需要傾注更多的努力和專注在產品上面，只有把SUV產品做好，其在細分市場得到鞏固后，再去開拓其他細分市場也會相對容易許多。”資深汽車分析師張志勇對時代周報記者說。

去年7月，長城汽車在A股發布了一則募資規模高達168元的定增預案，擬以不低于每股43.41元的價格，非公開發行不超過38700.76萬股，募集資金不超過168億元，打造新能源汽車產業。

然而隨后，長城汽車數度發布“關于調整非公開發行A股股票發行底價及發行數量的公告”，接連幾次將非公開發行A股股票的發行底價和數量都進行調整。最后，長城汽車將募集資金總額從168億元“縮水”至120億元，其中80%用于新能源項目，其中涉及新能源汽車研發項目、新能源智能變送器、新能源汽車電機及電機控制器項目、新能源汽車動力電池系統項目等。

盡管如此，長城向新能源汽車業務轉型的意圖已經非常明顯，這也是車企未來利潤增長的一個關鍵點。

同時按照魏建軍的規劃，預計到2025年，長城汽車將形成多個新能源車平臺，既擁有傳統能源車，又擁有輕混、強混、插電式混合動力以及電動車。而首款新能源車亦將在2017年推出市場。

去年5月，長城汽車與LG化學簽署了一則電動車電池供應合同。根據合同，LG化學將為長城汽車自2017年起批量生產的插電式混合動力車（PHEV）車型提供電池。

有分析稱，在H8生產幾經“曲折”之后，長城在新能源汽車業務上或更為謹慎，盡量把核心技術掌握在手里，但同時也意味著其基本在電池、電機以及電控都需要持續投入。

時代周報記者發現，事實上，在由工信部、發改委、商務部、海關總署以及質檢總局發布的《關于2014年度中國乘用車企業平均燃料消耗量核算情況的公告》顯示，長城汽車2014年的實際平均燃油消耗值為7.11L/100Km，雖然排名還算靠前，但相較于比亞迪的6.24 L/100Km、吉利的6.16 L/100Km仍有一定距離。

按照《乘用車燃料消耗量限值》規定，到2015年我國生產的乘用車平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里，2020年要進一步降至5.0升/百公里。因此，車企要實現2020年的5.0升/百公里目標，新能源車型的生產比重必須加大，這對于全力押寶SUV的長城汽車來說，至為關鍵。

此外，長城會否“借道”新能源重啟轎車業務，也值得關注。