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本報記者 寇建東 廣州報道

“今年我們遇到的挑戰(zhàn)確實(shí)比較多，我們盡了最大的努力去把它處理好和解決好。”11月19日，廣州車展開幕前夜，大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁、 大眾中國董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘端坐在南豐朗豪酒店的一間會議室內(nèi)，用寥寥數(shù)語回顧了大眾過去一年在中國市場的表現(xiàn)。

幾個小時前，蘇偉銘出席了大眾中國廣州車展媒體溝通會，在會上，他宣布了大眾最新的品牌口號——“車之道，為大眾”。從“唯”到“為”的改變，僅一字之差，但對大眾來說，卻如同再造一般。

遲鈍的兔子

一年前，幾乎是同一時間，在同樣的地點(diǎn)、場合， 蘇偉銘登場了。

臺上的大屏幕中，一只名叫HASE的兔子來到了中國，這幾乎是一只無所不能的兔子——不僅憑借強(qiáng)壯的身體持續(xù)領(lǐng)跑，面對更為錯綜復(fù)雜的賽場，還通過參與代表消費(fèi)多元化的帆船運(yùn)動、代表新能源的登山運(yùn)動和代表團(tuán)隊(duì)合作的足球不斷繼續(xù)強(qiáng)健著自己的身體，以期取得更大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在故事里，兔子HASE是一名工程師，更確切地說，是大眾汽車在中國的化身。

“HASE意識到，取勝的關(guān)鍵不在于自己跑得多快，而在于取得周圍伙伴的信任。要做到這一點(diǎn)，它需要睜大眼睛，隨時了解賽場上的風(fēng)云變幻，還需要張開耳朵，用心聆聽觀眾們的呼聲。HASE深知，這是一場沒有終點(diǎn)的比賽，只有不斷的科學(xué)訓(xùn)練、完善自我才能夠跑得更快；只有贏得伙伴們的支持和觀眾的鼓勵，才能夠跑得更遠(yuǎn)。”

旁白戛然而止，真正的主角蘇偉銘登場了，“我想再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大眾汽車不但堅(jiān)持我們一貫秉承的工程師文化，更要以開放、感恩的態(tài)度放下身段，和消費(fèi)者充分地溝通交流，只有這樣我們才能創(chuàng)造出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，也只有這樣才能打造創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，和消費(fèi)者建立真正的密切聯(lián)系，真正融入消費(fèi)者的生活。”

時光荏苒，一年后，再次回到朗豪的蘇偉銘并沒有把兔子HASE帶到廣州，取而代之的是“車之道，為大眾”的品牌口號的改變。

但在蘇登場之前的大眾汽車集團(tuán)管理董事會成員、大眾中國總裁兼CEO海茲曼的開場白卻重復(fù)了一年前的一幕——向中國消費(fèi)者道歉。只不過，這一次的道歉是由之前的速騰“斷軸門”變成了爆發(fā)于美國市場的“排放門”。

顯然，在過去的這一年中，兔子HASE過得并不順利——“排放門”讓大眾的商譽(yù)嚴(yán)重受損；中國整體市場的疲軟，也讓HASE放緩了奔跑的腳步。更為雪上加霜的是，蘇期待的改變并沒有實(shí)質(zhì)的改善。

大象的轉(zhuǎn)身

兔子必須做出改變。

“我覺得應(yīng)該是企業(yè)文化的改變。大眾偏向技術(shù)的企業(yè)文化，要將車子做到最好，將技術(shù)做到最好。我們希望‘感性’層面多做功課，將來能夠與我們的客戶溝通得更多，但是企業(yè)文化的調(diào)整需要過程，我們還在努力。”蘇偉銘深知要做出這樣的改變不是件容易的事情。

事實(shí)上，在一定程度上，大眾更像一只笨拙的大象，不僅在全球，也在中國。30多年前來到中國的大眾，雖然也歷經(jīng)了新世紀(jì)初合資公司利潤大幅下滑的極端困境和市場起伏帶來的正常波動，但從來沒有像這一次，這只大象陷入了“系統(tǒng)性”的內(nèi)憂外患。

在外部，市場環(huán)境變得更為嚴(yán)酷，5%左右的市場整體增幅是大多數(shù)人的預(yù)測；競爭對手更為強(qiáng)悍，大眾首創(chuàng)的多代同堂的產(chǎn)品策略越來越多地被競爭對手復(fù)制；而在大眾產(chǎn)品體系中，一向賴以倚重的A級車市場也充斥著越發(fā)細(xì)分的競品——從上汽通用的威朗系列到北京現(xiàn)代的伊蘭特系列，再到東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸、藍(lán)鳥……而反觀在增長最為強(qiáng)勁的SUV市場，當(dāng)福特已初步完成從小型、緊湊型到中型、中大型全系產(chǎn)品的布局后，大眾的途觀和途銳則顯得更為孤寂。

在內(nèi)部，技術(shù)層面上，當(dāng)TSI+DSG的“黃金組合”已幾乎成為包括自主品牌在內(nèi)的所有車企的標(biāo)配時，大眾的新能源戰(zhàn)略卻經(jīng)歷了倪凱明(前大眾中國CEO)短暫的EV時代后而轉(zhuǎn)向了PHEV。在設(shè)計(jì)上，當(dāng)更為年輕的消費(fèi)群體呼喚更為個性的產(chǎn)品外觀時，大眾依然固守著“套娃”的設(shè)計(jì)理念……

從技術(shù)到設(shè)計(jì)，這僅僅是觀察大眾這只大象最為表象的部分，卻也是更深層面的企業(yè)文化、治理機(jī)制、公司架構(gòu)及人事安排的外在反映。

當(dāng)然，更為直觀的反映便是爆發(fā)于今夏的“排放門”。這一汽車界最為嚴(yán)重的舞弊事件經(jīng)過不斷的發(fā)酵已觸及大眾的心臟，并最終引發(fā)了大眾一系列的調(diào)整。現(xiàn)在，也波及到了中國。“基于財(cái)務(wù)上的考慮，大眾對一汽-大眾股比的增持會推遲2-3年。”海茲曼說。

大眾之所以鍥而不舍地追求股比的改變，蓋因中國市場可以給其帶來豐厚的利潤來源。但現(xiàn)在，面對“排放門”導(dǎo)致的財(cái)務(wù)壓力，大眾不得不暫緩對中國市場這頭“利潤奶牛”的增持。

“我們依舊朝著改變的方向前進(jìn)。希望2016年這只兔子做得更好一些。”蘇偉銘坐在沙發(fā)里，把目光投向了即將到來的2016年。