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LV廣州關店，奢侈品牌調整中國市場策略

對品牌的認同度、出境游以及電商的發展等因素造成中國市場的變化

廣州地區首家LV門店，近日悄悄關門謝客。有消息稱，這不是LV近期的單一關店計劃，預計還將在中國關閉5至6家門市。LV MH半年報顯示，在總收入增長6%的情況下，亞太市場(除日本外)收入卻錄得5%的跌幅。

其實不止這一個品牌，去年以來，H ugo B oss、B urberry、P rada都在縮減中國門店。

業內分析師接受南都記者采訪時表示，隨著中國消費心理的成熟及購買行為的變化，一線大牌的市場壓力都在增加。奢侈品品牌以往在中國連三線城市都布點的發展策略將會調整。

LV廣州麗柏店關門

根據聯商網的統計，僅今年上半年，主要零售企業(含百貨、超市)在國內共計關閉120家。意料之外的是，關店潮也開始涌向了奢侈品行業。

昨日下午，南都記者來到麗柏廣場，只見曾經的廣州首家LV門店大門緊鎖，櫥窗已經用紙封上。據工作人員介紹，商場方是接到LV公司的通知，稱內部調整，暫停營業。

目前LV在廣州僅剩太古匯一家旗艦店。據這家店的工作人員介紹，根據公司的指示，麗柏店與太古匯店其實是二店合一了。太古匯店開業后，一直對麗柏店有分流，且品種也比麗柏店更齊全。據介紹，麗柏店關了后，旗艦店里的客流明顯增多。

南都記者從有關渠道了解到，其實麗柏門店開業以來一直有贏利，之所以關店是LV整個中國市場布局策略下的調整。截至6月底的上半財年，LV M H總收入上漲19.3%，從上年同期的140 .09億歐元增至167.07億歐元，超越湯森路透預期的163 .5億歐元，有機增長6%。但亞太市場仍然呈現疲軟狀態。上半年該市場(除日本外)收入錄得5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。

為什么大中華區會出現營收的下降？羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區副總裁陳科接受南都記者采訪時表示，過去一年，中國股市出現暴跌，反腐也一直在推進，而出境游和海外代購興起，以上對本地的奢侈品實體門店銷售都造成壓力?！按饲?，奢侈品在中國銷售增長較快，是各大購物中心的寵兒，連裝修都有補貼，因此選址上并沒有那么謹慎。且當時的策略是通過增量來帶動銷售，多開一家門店，銷售就會有增加?！标惪票硎?，但近幾年，市場的形勢發生了改變，奢侈品品牌重新冷靜思考。據他分析，未來三線城市會大量關閉奢侈品門店，二線城市會對不贏利的門店進行調整。

據南都記者了解，廣州與北京和上海相比，在LV的市場排位中，戰略地位并沒有那么高，因此這個城市最終決定只保留一家門店。

5大品牌一統天下的時代結束了

財富品質研究院院長周婷接受南都記者采訪時表示，其實不僅是LV，一線大牌的市場壓力都在增加。主要是由以下幾個方面造成的。首先，中國市場正處于消費升級階段，消費心理正走向成熟。在奢侈品消費方面，已經從去logo化開始轉為去“品牌化”。“不是說中國人的消費能力降低了，而是對奢侈品的選擇進入多元化和個性化時代，LV在內的五大品牌一統天下的時代已經結束了?！标惪埔脖硎?，過去排在前十的大品牌，市場都在收縮，而他們的份額流向了排名11至30的品牌?！艾F在消費者對品牌的專屬性提出了更高的要求?！?/p>

其次，周婷表示，去年以來，中國人出境游數量猛增。過去一年，中國人買走了全球奢侈品交易的半壁江山，但其中78%是在海外發出的。消費外流，給國內門店帶來壓力，讓越來越多的大牌門店淪為“形象展示店”。陳科也表示，不僅是出境游，跨境電商及專業代購的興起，也使奢侈品銷售的渠道在拓寬。

第三，整個奢侈品品牌的商業模式在轉變，從單一的開門店，轉為O2O——— 自建電商渠道。這種調整，短期內會對實體店造成經營振蕩，因此中國區大品牌銷量下滑都比較嚴重。她分析，未來整個奢侈品品牌都會進行策略性的調整。比如LV一個城市可能只會保留一間店，但面積可能會很大，增加體驗元素，提供綜合性服務。向體驗式業態轉變已經成為趨勢，如GU CCI已經開始嘗試開餐廳和咖啡館了。

采寫：南都記者 伊曉霞

實習生 郭芳怡