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雙11奶粉銷售有量是否也有利？

行家稱，網銷呈爆發性增長，促銷走量成本其實不低

讓剁手黨殺紅了眼的雙十一終于過去了。以往受忽視的奶粉行業今年讓人刮目相看，按照天貓旗艦店單店銷售額統計，2014年的雙11，奶粉銷售一哥的業績是2828萬元，而今年銷售排首位的業績卻是1.06億元！

如此亮眼的變化，是奶粉企業近一年里加速布局電商新渠道所顯示出來的效果。那么，各奶粉品牌的銷售都有爆發式的增長，會不會只有量沒有利，只吆喝不賺錢呢？同時，線上銷售大旺，線下銷售會不會很快被取代呢？

漂亮業績也有經銷商的“貢獻”

雙11當天，雅士利以1.06億元的成績奪得奶粉類目第一，實現雅士利電商渠道的歷史性突破。美素、N utrilon、合生元及君樂寶排在其后。

據雅士利方面介紹，在雙11開場的13分鐘，其天貓旗艦店成交額就突破1000萬大關；2小時后，破5000萬；截至2015年11月11日晚23時59分，雅士利總體品牌銷售額達到1.06億元。

君樂寶干脆都賣斷了貨。君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼向南都記者介紹，“雙十一”活動結束前，君樂寶奶粉在天貓、京東、蘇寧、官網等渠道所備的庫存商品幾乎全部售罄。達能方面則表示，達能紐迪希亞旗下諾優能、愛他美和可瑞康等品牌共同參與雙十一活動。各品牌天貓旗艦店與紐迪希亞官方海外旗艦店的零售實際交易總額突破1億元人民幣，實現同比增長105%。

今年的雙11，可以說是奶企全面布局電商渠道后的一次大考。像雅士利，近一年來一直在渠道轉型上做努力，專門成立了獨立的電商事業部。目前電商渠道銷售占比達10%，而目標是3至5年提高到50%左右。而據劉森淼介紹，君樂寶未來電商銷售占比將超過30%，完全可以作為嬰幼兒奶粉的重要銷售渠道之一，同時還會加速O2O網點的布局，未來在全國開展5萬家O2O網點。

“奶粉雙11能取得這么好的成績有兩方面原因。”高級乳業分析師宋亮接受南都記者采訪時表示，一方面，是消費者對奶粉確實有需求，特別是對知名品牌，因此借雙11優惠，大量購買產品；而另一方面，則是奶粉企業在線上把一部分產品賣給了經銷商。“經銷商如果從網上訂購，可另外獲5%的返利。”

線上大量銷售成本其實不低

據宋亮介紹，在線上，商品可以直接從工廠到消費者，實現結構的扁平化，但同時物流成本相應增加。“線下的奶粉是整批往外發，運費平均下來，每罐上只要幾毛錢，但線上哪怕只賣一罐，快遞費也要十元左右。”一家奶粉企業相關人士向南都記者透露。

另外，“促銷成本”也不可忽略。“線上如果沒有優惠，走量就不一定能實現。”學晉奶粉中國市場負責人莫先生向南都記者表示，不能直接把“線上渠道”跟“走量”掛鉤，如果想實現大量銷售，促銷成本也是很高的。

那么雙11期間，各奶粉品牌的銷售都有爆發式的增長，會不會只有量沒有利，只吆喝不賺錢呢？“還是能賺到錢的。”據宋亮介紹，由于線上銷售減少了中間環節，一罐奶粉的成本只要50元左右。就算加上快遞費也不過70元左右。如果是品牌旗艦店，賣價不要低于這個就不會賠。

而線下渠道，奶粉品牌商除了要給門店分利外，還要給分銷商錢，而分銷商的錢一般占“賣價-成本”的5%。舉例說明：如果一罐奶粉標價180元，其實品牌商還是只拿了70元，剩下的110元中，分銷商會拿55元，其余是門店的。

宋亮表示，由于目前傳統渠道仍占有絕對比重，品牌商為了保護線下渠道，線上基本上是以打折優惠的方式來降價，而不是直接與線下形成定價差異。但這終究不是長久之計，因此宋亮表示，奶粉企業在布局線上的同時，還是要做好線下專業化的營銷。

采寫：南都記者伊曉霞實習生 郭芳怡