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互聯網巨頭爭相布局商超O2O

□ 本報記者 張玉潔

一年一度的“雙11”自然是電商行業的年度大戲。在各方決戰一觸即發的同時，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等互聯網巨頭還將尋求增量的觸角伸向商超領域。自今年來，天貓、京東、百度等均推出商超O2O項目，而外賣O2O如美團和餓了么也已加入戰局。

積極擴大增量

近日，百度外賣增加商超外賣配送業務，標志著中國排名前四的互聯網巨頭，阿里巴巴、騰訊、百度、京東已全部加入商超O2O大戰當中。

阿里巴巴目前商超O2O的落地平臺是天貓超市。今年7月，阿里巴巴宣布將全面進軍商超領域，在全國范圍內分階段力推旗下天貓超市，其中推廣的第一站則是北京，公司宣布首期向北京地區消費者補貼10億元。此外，鄰近“雙11”，天貓超市還推出力度較大的優惠活動，從11月1日開始持續到11月10日，全國消費者在天貓超市消費滿188元就立減100元，同時還可獲得100元現金優惠券。首次在天貓超市下單的北京和上海地區消費者，還能額外獲得50元現金紅包。阿里巴巴對天貓超市的一系列大手筆動作，也顯示出阿里巴巴想在商超O2O領域有一番作為。

不同于天貓超市在北京大手筆投入戶外廣告，京東則選擇下沉到超市，直接向目標用戶進行一對一推廣。在北京一些超市中，京東到家服務人員在超市出口處擺設體驗柜臺，通過送券和送飲料方式，吸引超市客戶選擇下載并注冊京東到家客戶端。相比起昂貴的廣告費用，這類人海戰術吸引目標群體更加精確。

而百度外賣和美團等則屬于第二梯隊。這些APP中也提供附近超市和便利店的送貨上門服務。不過可選的物品不多，主要集中在日常生活用品。

巨頭爭相卡位商超O2O的背后，是線上網購市場正在趨于飽和。數據顯示，目前網購占社會消費品消費總額的比例已超33%，繼續維持高速增長已有一定難度。而商超的大多數消費者，還尚未被引入到線上超市場景中，目前這一塊仍是一片藍海。

物流服務是關鍵

商超O2O不僅要面臨巨頭之間的競爭，還面臨著傳統零售店的競爭。分布在小區附近的雜貨便利店，普遍提供滿額上門送貨服務，只需一個電話即可實現訂購和配送。

商超O2O目前的主要優勢在于下單簡單和價格優惠。參與競爭的巨頭們普遍都推出各種補貼。在補貼之下，商超O2O所提供的產品價格甚至低于超市購買價格。價格優惠自然會吸引大批消費者。因此，商超O2O大戰將會對傳統線下實體超市產生一定沖擊，一些經營不善，利潤微薄又未開展任何線上業務的傳統超市將面臨倒閉的厄運。當然，在四五線城市及農村地區，由于商超O2O巨頭的觸角目前還難以延伸到那里，受到的影響相對較小。

不過，從目前來看，除價格優勢，物流服務水平是決定消費者是否會產生黏性和忠誠度的重要因素。商超O2O的最大賣點就是足不出戶，就可以享受超市商品采購和快速配送服務，若配送服務水平不穩定，消費者或許還將回歸到過去電話訂購習慣中去。

此外，現階段的一個不利因素是資本市場對于O2O項目熱度的下降。前期受資本市場大幅下降影響，資本市場對于O2O項目的估值或將回歸理性。行業燒錢規模很有可能會有所調整，若補貼金額下降，消費者從中獲得的實惠將大大減少，商超O2O中那些規模小、不具備線上線下資源整合能力的參與者將率先被淘汰。