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成也蕭何，敗也蕭何。這句話送給斯柯達(dá)最合適。

被大眾汽車收購后，斯柯達(dá)依附大眾車型平臺，迅速取得了一定的銷量。進(jìn)入中國最初幾年，銷量連續(xù)翻番。但可悲的是，斯柯達(dá)也從此被打上了“廉價版大眾”的標(biāo)簽，在多如牛毛的汽車品牌中，失去了自己的個性。

雖然，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年上汽大眾斯柯達(dá)品牌實現(xiàn)銷售151899輛，同比增長10.2%。斯柯達(dá)希望今年能突破長期停滯不前的銷售數(shù)字，沖擊33萬輛大關(guān)。但一個知名度不高且個性不鮮明的品牌在更加激烈的市場競爭中，以“大眾汽車跟班”的角色到底能走多遠(yuǎn)?

斯柯達(dá)既借大眾之勢獲得了銷量的增長，又想擺脫自身的大眾烙印，以求得更大的發(fā)展。患得患失，舉棋不定。

一款明銳撐起半邊天產(chǎn)品線及產(chǎn)品力有待提高

如同奢侈品中一線品牌的副線，斯柯達(dá)為數(shù)不多的車型幾乎全是大眾平臺的“副產(chǎn)品”。比如晶銳和POLO，明銳和朗逸，速派和帕薩特……出自同一平臺，擁有差不多的配置，但價格卻比大眾車型便宜，這是很多消費者選擇斯柯達(dá)的理由。但“廉價版大眾”只是相對大眾汽車而言，相比日系、韓系車型，斯柯達(dá)卻并不便宜。但現(xiàn)實是斯柯達(dá)的品牌溢價和品牌力度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大眾。在中國消費者心中，斯柯達(dá)品牌影響力也不如日系美系品牌。買斯柯達(dá)的消費者都是沖著它的大眾質(zhì)量去的，很少有看中斯柯達(dá)品牌而買它車的。

因此，除了極具性價比的明銳，斯柯達(dá)其他車型的銷量均難以啟齒，加起來堪堪與明銳的銷量相當(dāng)。而明銳因為要沖量，經(jīng)銷商都是賠錢賣。一位北京的經(jīng)銷商告訴北京青年報記者，明銳是賣一輛賠一輛。“我們就是小門小戶過日子，比不上家大業(yè)大的品牌，我們一輛車的利潤都是兩三百元地?fù)赋鰜淼摹Ｊ稚晕⑺梢幌拢@一年就白干了。”

雖然最近幾年，斯柯達(dá)已經(jīng)推出了幾款車型來豐富多年來的老三樣(晶銳、明銳、昊銳)，但國產(chǎn)車型結(jié)構(gòu)單一，主要集中在A級車和A0級車型，純粹的B級車則只有速派一款。而速派又面臨著降價了的帕薩特和即將上市的全新邁騰的雙重壓力，市場表現(xiàn)只能緩慢爬坡。

從2013年到2015年，包括改款車在內(nèi)，斯柯達(dá)每年推出三到五款車型，但2016年卻只有一款改款昕動。而明年已知的車型也只有一款中型SUV，這在新車導(dǎo)向作用明顯的中國市場，實在有點拿不出手。今年上半年，上汽大眾斯柯達(dá)實現(xiàn)銷售151899輛，開始信心滿滿地準(zhǔn)備沖擊31萬輛，甚至33萬輛。但一線經(jīng)銷商表示難度很大。“產(chǎn)品不能均衡發(fā)展，只靠一款明銳打天下。斯柯達(dá)難有大的發(fā)展。”一位經(jīng)銷商向北青報記者表示，“后續(xù)產(chǎn)品不足也是斯柯達(dá)的一大問題，老客戶想要置換更高端的車型時，幾乎沒有選擇，只能將目光投向其他品牌。”

Yeti未能獲益SUV熱潮中型SUV明年表現(xiàn)待觀望

當(dāng)SUV在中國如火如荼時，斯柯達(dá)也引入了一款小型SUVYeti，并荒誕地將其中文名稱為野帝。斯柯達(dá)對Yeti本來寄予厚望，畢竟SUV市場的高增長令人眼熱心跳。但與它的中文名字讓人難以接受一樣，Yeti的銷量也是一塌糊涂。全年銷量僅16252輛，而與之同平臺的大眾途觀，即使價格更貴但卻高居合資SUV銷量榜首。

官方降價又推出改款車型后，Yeti的性價比有了提升，陳小春、鄭伊健等古惑仔兄弟的傾情助陣，也令Yeti在短時間內(nèi)獲得了較多的關(guān)注。但偶像營銷過后，Yeti的銷量再度陷入僵局。北京的經(jīng)銷商告訴北青報記者，最多一個月賣20臺，一般也就10臺左右。而且主要是1.4T車型，1.8T車型因廠商生產(chǎn)方面的問題，已停止供貨。“現(xiàn)在只能寄希望于明年上市的以VisionS為原型的中型SUV，”這位經(jīng)銷商表示，“目前，一些有置換需求的老客戶都對這款SUV抱很大希望，但能否熱銷，還得看廠商最后的定價是否合理。”

SUV市場的高速增長令很多汽車企業(yè)受益，有的企業(yè)甚至憑一款SUV產(chǎn)品就能擺脫困境。斯柯達(dá)空有SUV產(chǎn)品，銷量上卻毫無建樹。時也?命也?而當(dāng)明年中型SUV上市時，SUV市場早已是紅海一片，品牌知名度不高的斯柯達(dá)又有何良策在紅海中脫穎而出呢?

市場營銷乏力品牌形象模糊

“斯柯達(dá)是個什么樣的品牌?”如果拿這個問題去問消費者，除了茫然搖頭表示不清楚的，大多數(shù)可能會說“大眾品質(zhì)，性價比高”——這也是北青報記者采訪斯柯達(dá)經(jīng)銷商得到的答案。但斯柯達(dá)能一直躲在大眾背后，靠大眾跟班的角色混日子嗎?作為一個百年品牌，難道不該有自己鮮明的品牌特色嗎?

一位經(jīng)銷商告訴北青報記者，斯柯達(dá)也希望樹立自己的品牌形象，與帕薩特同平臺的全新速派在中國上市時早于新帕薩特，而且全新速派一改以往車型的老氣形象，因此，斯柯達(dá)曾想借這個機(jī)會打打自己的品牌形象。但由于B級車市場競爭激烈，豪華品牌又不斷下探擠壓，再加上市場營銷力度不夠，速派銷量不佳，因此，借速派樹立品牌形象的想法也只好作罷。可謂生不逢時。

雖然自2013年以來，斯柯達(dá)的市場營銷明顯增多，除了各大衛(wèi)視，也非常注重新媒體等線上傳播，但比起其他品牌來，頻次不夠，只能維持三分鐘熱度。對當(dāng)時的銷售有所促進(jìn)，對品牌形象仍無建樹。

在2014年北京車展上，斯柯達(dá)汽車董事會主席范安德曾再次對外表達(dá)了將斯柯達(dá)在中國市場從大眾品牌中獨立的愿望。“我們不是大眾的小弟，而是一個獨立的品牌，在斯柯達(dá)的品牌推廣方面，我們需要采取更加明確、更加清晰的策略。”這個愿望到今天也未能向最終實現(xiàn)邁出實質(zhì)性的一步。