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贊助商生意經： 中國知名“馬費”全球最貴

周慧

本報記者 周慧 北京報道

2月28日開賽的2016年東京馬拉松，剛宣布贊助商金額達到了19億日元（約1億人民幣）。

隨著中國跑步熱的興起，國內知名馬拉松賽事也成為全球企業盯上的香餑餑，贊助水漲船高。

21世紀經濟報道記者采訪馬拉松主辦方及多家贊助商了解到，中國馬拉松品牌贊助全球最貴。

某知名體育品牌跑步項目負責人告訴21世紀經濟報道記者，中國的知名馬拉松贊助費用，以北京馬拉松和上海馬拉松為例，已超過國外知名馬拉松賽事，品牌贊助位居第一。與此同時，中國馬拉松這塊“蛋糕”，已成為被世界體育品牌最看好，和增長最快的市場。

知名馬拉松成香餑餑

任何一場馬拉松賽事，從路牌到選手服裝和補給，都少不了贊助商的身影。

以2015北京馬拉松為例。開賽前夕，國內各大馬拉松跑步群里，傳播著一條北馬組委會的聲明。

聲明稱，賽事組委會要求非經組委會授權許可，企業不得要求相關選手穿著印有非贊助企業名稱及標識的運動服裝，選手只能使用組委會提供的物品參加比賽。這樣的硬性要求為贊助商扎堆馬拉松賽事提供了某種助力。而盡管是初次舉辦，2016年武漢馬拉松依然受到了贊助商們的歡迎。

東風雷諾相關負責人告訴21世紀經濟報道記者，參與武馬冠名贊助競標的車企一共有三家，最終，東風雷諾獲得其三年的長期戰略合作資格。

早在2008年即開始在全國各地組織大型跑步活動的耐克公司，自2012年成為上海國際馬拉松賽事的至尊贊助商后，近期又續約成為其2016年至2020年的至尊贊助商。

正因贊助商扎堆進入馬拉松賽事，某知名體育品牌跑步項目負責人告訴21世紀經濟報道記者，國內知名馬拉松贊助費用已超過國外，全球最貴。

“世界知名運動品牌都看好中國市場，中國市場也是他們最看好的和增長最快的市場，大家也愿意投入。”上述負責人說。

不過據21世紀經濟報道記者了解到，受冷熱程度、舉辦城市影響力及賽事規模等因素影響，并非所有馬拉松賽事都能獲得高額贊助。

馬孔多文化傳播公司創始人艾國永即對21世紀經濟報道記者表示，知名馬拉松賽事的贊助多在千萬元以上，非小企業能承擔，只能以汽車、房地產和知名運動品牌企業為主；同時，知名馬拉松賽事的贊助易令企業傾心，中小規模的賽事招商則要難很多。

一家承辦過北京市內特色馬拉松的創業企業負責人則稱，小規模馬拉松賽事招商并不容易，一方面賽事規模有限，另外工作人員有限，重心更多放在賽事服務上。

“只要賽事品牌建立起來了，馬拉松招商都不是問題。”他說

贊助商的生意經

在馬拉松熱愈演愈烈的當下，看中其品牌推廣效應的企業也越來越多。

據了解，2015年是馬拉松賽事爆發年，全年共有134場比賽，數量比2010年增長近10倍；全國亦有84%的省區市擁有一場或多場馬拉松及相關賽事。

賽事數量的暴增為需要贊助的企業提供了越來越多的機會。北京一家體育賽事運營公司負責人表示，早些年很多體育賽事的運營經費，都是由政府強行攤派給地方國企負擔，現在則大多通過招商，其中最典型的便是馬拉松賽事。

在中國跑步市場經營多年的李寧公司便是其中之一，而從2012年開始更是通過贊助馬拉松賽事和自己主辦比賽，深耕跑步賽事領域。

公司跑步事業部總經理曾翔告訴21世紀經濟報道記者，李寧的策略是將賽事與跑步的專業產品相結合，強調品牌與跑者的互動。

“以‘李寧10K路跑聯賽’為例，跑者報名后，需要到李寧專門店取物料，這樣跑者也會到店中了解產品。”曾翔介紹。

通過這一策略，僅在“10K路跑聯賽”中，便有30萬跑者參賽，共銷售了4萬雙專業跑鞋。除此之外，對企業品牌的宣傳更是很難量化評估。

而在世界大型馬拉松賽事中，更是經常活躍著體育運動品牌的身影。

2016年，連續給紐約馬拉松贊助了25年的Ascis將退出，接替者將是New Balance，并且至少持續十年。

一位資深體育行業人士對此表示，New Balance正在加緊布局專業跑鞋市場，大筆贊助紐約馬拉松，主要是為配合其往專業跑鞋方向轉型戰略。

中國本土餐飲品牌也開始注意馬拉松贊助營銷。贊助2015京馬的西貝餐飲集團市場部負責人告訴21世紀經濟報道記者，他在日本跑馬拉松時，看到很多餐飲企業參與賽事服務和贊助，所以向領導提了贊助方案。他的思路是，贊助馬拉松，可以極好的宣傳其餐飲品牌健康的理念。