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趙陳婷

即使是各式新媒體大行其道的當(dāng)下，一度被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)的央視廣告招標(biāo)會(huì)依然足夠吸引眼球。

于是，11月18日的央視2016年廣告招標(biāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還是擠滿了來(lái)自各地的眾多企業(yè)代表。

而這背后最大的變數(shù)其實(shí)是央視自己。

同2015年低調(diào)、神秘的“閉門(mén)會(huì)議”相比，高調(diào)是諸多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于2016年央視招標(biāo)會(huì)的第一感受，甚至有了主動(dòng)“求約”的味道。

據(jù)了解，為了這次招標(biāo)會(huì)，作為中國(guó)最高電視廣告平臺(tái)的央視為自己打了廣告，自11月12日起，包括北、上、廣、深在內(nèi)的一線城市核心商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)央視的巨幅形象廣告。

“這次主動(dòng)進(jìn)行形象傳播的舉動(dòng)表明，央視在轉(zhuǎn)型中已經(jīng)找到了信心。明年(2016年)是一個(gè)傳播大年，擁有奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家資源的央視在這個(gè)時(shí)間段肯定會(huì)相當(dāng)重視。”品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

央視招標(biāo)新玩法

在這一次的央視2016年廣告招標(biāo)活動(dòng)正式開(kāi)始之前，央視好好地給自己打了一次廣告。

“懂中國(guó)、看央視”是這一次央視給自己的廣告主題，并且將這樣的央視品牌形象廣告登在了北京中關(guān)村、三元橋，上海南京路，廣州北京路的大型LED屏上，以及全國(guó)20余個(gè)重要城市的機(jī)場(chǎng)。

此外，央視還在不少報(bào)紙整版、微信朋友圈采取了“每個(gè)人心中都有自己的CCTV”的H5互動(dòng)圖文等形式“求約”。

相比往年，2016央視廣告招標(biāo)不再是以往單純的電視廣告招標(biāo)的單打獨(dú)斗，而是融合了現(xiàn)有的央視新聞客戶端、央視影音移動(dòng)端和財(cái)經(jīng)頻道三個(gè)媒體合作伙伴一同參與年度招標(biāo)大會(huì)。

在李光斗看來(lái)，這樣的招標(biāo)形式無(wú)疑為央視在適當(dāng)時(shí)候發(fā)力新媒體提供了財(cái)力保障。在分享和社交的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間變得碎片化，移動(dòng)端發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，單一屏幕顯然已經(jīng)很難滿足廣告主持續(xù)影響消費(fèi)者的愿望。

“未來(lái)央視在全媒體互動(dòng)傳播平臺(tái)資源整合與分享方面還有很大的空間，以電視為核心，包含網(wǎng)站、客戶端、社交媒體、移動(dòng)媒體等方面，建立一個(gè)央視自己的‘傳播生態(tài)系統(tǒng)’，打造除了硬廣之外的軟廣、植入、互動(dòng)等新的廣告產(chǎn)品。”李光斗解釋道。

汽車(chē)、快消企業(yè)依舊“稱(chēng)霸”

延續(xù)20多年的央視黃金資源廣告招標(biāo)在此前很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都習(xí)慣以每年不斷被刷新的中標(biāo)金額刺激公眾的眼球。

但從2013年11月召開(kāi)的央視2014年廣告招標(biāo)開(kāi)始就放棄了公開(kāi)中標(biāo)總金額。當(dāng)年央視只是對(duì)外表示，2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過(guò)2013年。

而截至記者發(fā)稿前，這一次央視2016年廣告招標(biāo)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)只是央視部分節(jié)目的中標(biāo)名單和金額。

“從現(xiàn)場(chǎng)看招標(biāo)情況下，央視2016年廣告招標(biāo)業(yè)績(jī)應(yīng)該是回升的姿態(tài)。”參加這一次央視廣告招標(biāo)的李光斗這樣解釋道。

從目前呈現(xiàn)的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，撒貝寧主持的《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目冠名廣告被長(zhǎng)安福特汽車(chē)以3億元明標(biāo)摘得，溢價(jià)173%；榮威360汽車(chē)2.01億中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季冠名，而勁酒以8236萬(wàn)中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季特約贊助。

此外，2016年是體育大年。第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2016年8月5日~21日在巴西的里約熱內(nèi)盧舉行。而央視擁有在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，屆時(shí)將對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全程轉(zhuǎn)播。

在這一次的中標(biāo)中，里約奧運(yùn)會(huì)央視《中國(guó)驕傲》欄目獨(dú)家冠名被伊利集團(tuán)以1.75億奪得；而光明以1.37億中標(biāo)獲得里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，溢價(jià)達(dá)76%。此外，美的電器還憑借6209萬(wàn)中標(biāo)2016歐洲杯《助陣歐羅巴》互動(dòng)合作伙伴。

值得一提的是，從目前公布的“標(biāo)王”企業(yè)來(lái)看，車(chē)企、奶制品和酒企依然是最為“土豪”的存在。

“央視還是大眾消費(fèi)品的第一傳播平臺(tái)，相比網(wǎng)絡(luò)視頻廣告看電視的時(shí)候觀眾接受廣告的程度會(huì)相對(duì)比較高。”有營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分析人士這樣解釋道。