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“線上神話”已經終結

蓋虹達

十一月是電商的狂歡節，各家電商雙十一戰績都紛紛刷新，而與此同時，這一年“實體末路”的唱衰聲逐漸消減，經歷了電商尋求落地的探索，實體零售的價值正被重新審視。

事實上，無論電商多發達，它依然無法跨越與實體店鋪的鴻溝，這是在過去一年間電商尋求線下落地，也是實體零售企業主們經歷了沖擊彷徨后開始意識到的核心。但面對電商的沖擊，實體零售無論轉型還是創新，關鍵還在于以顧客為中心，如何彌補電商無法提供的體驗感、進一步完善店鋪的服務，直接影響了實體零售的盈利能力與融合下的籌碼。

事實上，眼下在虛擬經濟的狂歡背后，正是實體經濟的重塑與升級。

掘金線下資源

線上流量資源是線上電商布局的下一個重點。過去一年間以微信支付、支付寶為首的電子移動支付手段正以各種活動切入實體零售終端，阿里巴巴、京東也正尋找實體零售企業落地，融合是過去一年的主題。“線下流量是持續的，而且對實體商業來說最關鍵的一點是，它是屬于你的。”微信支付副總經理耿志軍說，實體零售業的互聯網化歷經了三個不同階段。

首先是自建電商平臺，此階段的問題是獲取用戶成本高、無流量。第二階段是入駐大型電商平臺，問題是用戶數據無法沉淀，無法建立用戶有效互動。現在處于第三階段，實體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實地商業的核心優勢，以此為基礎建立智慧零售服務體系已成趨勢。

如何讓每個人變為有效的流量，進而產生商業價值，是實體零售互聯網戰略要解決的關鍵問題。

以銀泰與阿里巴巴合作為例，銀泰早期重金投入建設銀泰網，但收效甚微，之后在于阿里巴巴的早期合作中，給銀泰帶來了很多會員，但是并沒有實現轉化，“電商倒流的這些人基本不會去銀泰百貨消費。”大商集團商務副總裁、天狗網CEO劉思軍說，關鍵在于要讓一線的營業人員動起來，不只是發個優惠券做個活動那么簡單，要產生創造性價值，“得一步一步滿足消費者的服務需求。”“有數據的支撐以后，還要能更精準的傳遞到我們想要到的用戶，比如我們知道誰今天要過生日，會為過生日的朋友準備了什么，我們是怎么樣讓用戶能很輕易的知曉獲得商品信息，而不是把店面張貼得五花八門，所有的這些精準數據的懂和傳遞，都是我們傳統商業的痛。”螞蟻金服集團公共服務事業部總經理律材說。

在他的規劃中，支付寶要成為助力各個傳統行業、線下的門店的一個有利的武器，來“對抗”線上。

但事實上，讓實體零售企業相信基于阿里巴巴誕生的支付寶去幫助實體對抗線上，或許并不是那么容易被說服的。“我們不希望消費者在我們這買了商品支付完成時，還被提醒一些線上同類商品更廉價。“一家綜合百貨企業的業務負責人告訴經濟觀察報，企業的選擇不會只是受眼前利益左右，更多要考慮長遠。與此同時支付寶要求企業的系統完全在支付寶體系內搭建，這一點讓企業感受到很大的不安全感。

顯然，線下的實體零售企業并不愿意看到被線上通吃的局面。11月11日-16日，17家實體零售商聯合發起了“2015中國購物節”。但僅僅一時的活動并不能改變顧客的消費認知和消費習慣，實體零售的轉變更應該從管理經營切入。

變革

“線下的實體需要結合線上的管理方法。”萬江龍CEO龔義濤說，線上做的比較好的方面是用戶和數據。“電商通過獲取的用戶和數據能知道什么人在不同的生命周期需要什么，這是一個很精細的東西，到了線下，幾乎沒有數據，就是拍腦袋憑直覺在干。”

“這幾年，很多企業在迷茫、探索的同時，也在反思。很多企業老板和我說，不是電商強大，是我們自己做得不好，特別是零售的基本功，和一些先進的企業比，我們還差得很遠，我們零售業的快速發展，最主要還是得益與中國市場、中國經濟。很多企業從反思中找到了差距。”中國連鎖經營協會會長郭戈平說。

行業在發展、市場在變化，但零售的根本未變，關鍵是如何圍繞顧客為中心去創新和轉型。

王府井百貨已經意識到問題所在，闊別了十幾年的“買手制”已經重新回歸到集團策略中。“從單品(下稱“SKU”)管理入手可以逐漸把原來缺失的部分再慢慢拿回來，并通過深度聯營鍛煉經營能力。”王府井百貨集團百貨事業部副總經理左靜坦言。

在王府井百貨的規劃中，北京市百貨大樓、雙安商場將率先告別純百貨模式，切換到與供應商同步的商品SKU管理模式。未來這一變革將向王府井百貨的全國門店推廣。

在左靜看來，SKU管理模式的推進，最大的難點在于工作量以及人工成本的大幅增加，但這一部分系統的建設也會對商品銷售數據有更細化的了解和累積，對自營和買手團隊的發展有很大幫助。“百貨是統一收銀，購物中心是各自收，所以并不知道每個月賣了多少，這是一個挑戰。現在做購物中心O2O，很重要一個指標是會員消費占比，只有這個做上去，才能真正影響消費者和商家。”龔義濤說。

但傳統實體零售企業的會員管理系統一直飽受詬病，重點在于跟會員的互動性不足，無法發揮會員系統的價值。

“支付是顧客與企業的信息橋梁，每筆支付都是一次溝通，是服務的起點，也是下一單生意的開始。”耿志軍說，過去支付代表著生意結束，現在商店可以通過電子支付積累用戶，建立會員體系，并做基于大數據的精準用戶觸達和服務。

目睹了中國零售興衰起落，郭戈平很清楚，零售的根本就是用物美價廉的商品、高效的供應鏈、良好的顧客服務和體驗來滿足消費者的需求，只是有了互聯網的新工具、手段、方法，能幫助零售企業更好的體現企業的根本價值。

下一個十二年

中國零售業最近幾年經歷的電商與實體從對抗到融合是又一次整個行業的學習、探索和轉型，類似的一幕在十二年前曾經上演。

2003年，中國零售業即將進入對外資的全面開放，當時整個零售業對未來的發展充滿了未知和不安。當時網上盛傳一個預言，雖然無從考證，但絕對引起行業的警覺，就是在未來的3-5年，中國零售業60%的市場份額將為外資占據。郭戈平會長記得一場論壇上，大家對外資是“披著羊皮的狼”還是“披著狼皮的羊”爭論不休。

十二年過去了，現狀如何呢？中國連鎖經營協會提供的數據顯示，2002年連鎖百強銷售2465億，2014年達到20964億，增長了8.5倍；2002年百強門店 16986個，2014年達到107366個，增長了6.3倍，其中很多企業的增長超過10倍。外資占百強的比重(按可比口徑)，2002年連鎖百強中外資企業的占比為27%(百強3078億，外資828億)，2014年為20%(百強20964億，外資4248億)。被洗牌的預言最終被證明只是“假想敵”。

郭戈平回憶2003年在第五屆連鎖業大會上，她發言的主題是：傾聽顧客心聲，回歸零售根本，發言講了三個方面，一是把超市建成顧客最放心的購物場所，主要講食品安全問題；二是把超市建成方便顧客購物的場所，主要是講服務和顧客體驗的問題；三是講培養顧客忠誠度。今天看這三個問題依然是超市的關鍵問題。

如今隨著中國零售市場的全面對外開放，中國零售企業成功的走過了十二年的一輪。今天，中國零售業又面臨一個新的轉折點。“特別是最近三年，面對電商的崛起，實體零售企業確實經歷了看不見、看不起、看不懂幾個階段。”郭戈平說。

但從市場總量來看，盡管電子商務網上購物發展很快，去年占社會消費品零售總額達到8.8%(2014年)，91.2%的份額還是實體商業的份額，今年以來電商發展很快。1到9月占市場消費品零售總額份額達到10%，應當說實體商業仍然是主題，經歷一年左右的發展只增長了一個多百分點，因為實體商業基數很大，電商盡管每個季度都增長40%，但是所占據的份額仍然不高。“2002年的連鎖百強中，今天還在百強之列的已不及半數，這其中有兼并重組的，有破產倒閉的，當然也有被其他企業趕超的。展望下一個12年，哪家企業還依然在位，就看我們今天的努力了。”郭戈平說。