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餐飲行業如何走出“價格內卷”?

業內呼吁從提升品質、創新場景、優化體驗等方面發力，共建健康市場秩序

近期，餐飲行業掀起了一股降價潮，不少餐飲品牌都下調了價格，有的甚至推出“9.9元特價套餐”。日趨激烈的價格競爭引發了各界的關注，業內擔憂過度“卷價格”恐對行業發展帶來不利影響。

專家表示，低價競爭在短期內有助于提升客流與營收，但一味降價也會帶來利潤下降、食品安全問題、品牌價值和顧客體驗受損等風險。與其“卷價格”，不如轉變思路，在提升產品品質、創新場景、優化體驗等方面下功夫，尋求差異化競爭。

部分餐飲企業“開卷”價格

近年來，各大餐飲企業紛紛推出降價策略，客單價下調成為趨勢。美團研究院發布的數據顯示，2024年用戶的人均堂食單價同比下降10.2%;47.8%的持續經營餐飲商戶降低了人均價位。其中，人均價位在百元以上的餐廳降價比例最高，超過80%的商戶出現了客單價下降的情況。除了直接降價外，一些商家還推出“9.9元特價套餐”。

業內人士指出，餐飲企業通過降價來吸引客流的做法，短期內或許能帶來一定的客流量增長，快速回籠資金，緩解資金壓力。但從長期來看，這種策略會導致“增收不增利”，不僅會擠壓企業正常利潤空間，還破壞產業健康發展生態，容易出現企業重模仿輕創新、同質化低價競爭、非理性爭搶市場份額等現象。

近期，在美團外賣舉行的多場餐飲商家交流會上，不少餐飲商家反饋，低質低價的“內卷式”競爭，正持續影響餐飲行業的健康發展。

今年5月，國家發展改革委政策研究室副主任、新聞發言人李超在新聞發布會上表示，整治“內卷式”競爭是大家都非常關注的一件事，當前中國經濟正處于新舊動能轉換時期，新產業、新業態和新模式不斷涌現。當前傳統產業正在加快轉型升級，這個過程中部分行業出現結構性問題，突破了市場競爭邊界和底線，扭曲了市場機制，擾亂了公平競爭秩序，必須加以整治。

近日，中國烹飪協會發布的《關于抵制“內卷式”競爭共建健康餐飲市場秩序的倡議書》指出，近年來，隨著餐飲市場的不斷發展，部分領域出現了“內卷式”競爭現象，如非理性價格戰、食品質量參差不齊、經營行為不規范等，這些問題不僅擾亂了市場秩序，也損害了消費者的利益，阻礙了行業的健康發展。該倡議書呼吁餐飲企業從自身做起，抵制“內卷式”競爭，并從堅持品質優先、抵制非理性價格戰等五個方面明確了引導行業走向良性發展的方向與底線。

為何餐飲價格越來越低

《2024中國餐飲大數據白皮書》顯示，2024年9月起，全國餐飲收入結束了近10年的高速增長，進入慢增長周期。

在餐飲業收入增長放緩的當下，為何各餐飲企業還在不斷下調價格?紅餐產業研究院指出，供需錯位使得當前餐飲業出現了供過于求的局面：從需求端看，高客單價的餐飲需求減少。而供給端方面，餐飲行業憑借其低進入門檻和高現金流的特性，吸引了大量人才和資本。

“在市場需求不振和競爭壓力增加的情況下，企業只能追求降本增效”。對外經貿大學國際商學院營銷學系教授陳可分析，餐飲企業降價或推出低價套餐是“增效”的一種策略，能夠一定程度上幫助企業獲得足夠的現金流，維持基本的生存和運轉。

此外，大眾消費習慣的改變也是餐飲企業推出降價策略的重要原因之一。有餐飲企業負責人曾表示，近年來，大眾的消費越來越謹慎和理性。面對這種環境，品牌必須快速整合資源、適應變化。以價換量的“價格戰”，是行業步入深度競爭的既定事實。

“店鋪開業初期資源有限，因此只能‘賠本賺吆喝’，推出低價團購套餐，吸引顧客到店消費，以提升店鋪客流量和知名度。”北京一家餐廳的主理人表示。

降價策略真的能幫助餐飲企業渡過“生存難關”嗎?紅餐網聯合創始人、副總裁樊寧表示，當前的餐飲業，不少商家把價格內卷當作“救命稻草”，但“卷價格”不可能長期持續，也不會是救市良藥。

從“卷價格”到“練內功”

“企業需要認識到，消費者追求性價比并非一味追求低價，而是希望物有所值。”陳可表示，餐飲行業的核心還是用餐體驗和菜品質量，一味降低價格并非長久之計，應轉變思路，從“卷價格”轉向“卷質量”“卷體驗”。

雀巢專業餐飲、世界中餐業聯合會等機構今年2月發布的《2025中國中式餐飲白皮書》指出，隨著消費理念的變化，消費者對品質要求更高，對價格要求趨低，不斷促使餐飲行業在品質、價格、體驗和創新等方面提升競爭力，推動行業分層、細分品類專業化程度持續提高。在這場“內卷”中，注重品質和性價比的餐飲品牌將脫穎而出。

目前，已有一些餐飲企業率先轉變競爭策略，將重心從價格轉向質量與體驗升級。

5月26日，西貝官方對外宣布今年西貝專業兒童餐的多個升級方向。其中最引人關注的是，西貝專業兒童餐首次公開食材卡，承諾“5個不添加”，不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑，進一步提高兒童餐供給質量。

5月12日，呷哺集團旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國際知名IP米菲MIFFY展開為期三個月的聯名合作。此次合作是湊湊首次嘗試國際IP全維度合作，旨在通過打造沉浸式的“米菲王國”主題體驗，強化消費者對品牌特色與價值的感知。

6月9日，美團外賣也推出商家營銷工具改革系列新舉措，反對低質低價“內卷式”競爭。美團外賣營銷治理負責人介紹，經過階段性調整，商家“以價換量”趨勢雖有所放緩，但行業深層的內卷壓力仍未消除，部分商家仍受困于“補貼依賴”。為此，美團外賣將進一步加大營銷優化力度，一方面調整流量體系，降低營銷依賴并強化價格治理，另一方面向品質商家和商品傾斜流量。

“餐飲業只有多練內功，從食品安全、就餐環境、人員服務等方面進行優化，以合適的價格提供物超所值的就餐服務，才能促進整個行業的健康發展。”陳可說。(記者 秦亦姝 楊召奎)