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事情正在起變化。

9月6日，恒大連夜召開集團營銷工作會議，自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤全線7折，至少覆蓋全國600個樓盤;且在現有基礎上，還將給予恒大部分管理層額外96折的簽字權限。

“金九銀十”剛剛啟幕，新一輪樓市價格戰已經打響。

這是繼今年疫情期間，恒大以“網上賣房”的營銷革命創造了逆勢飄紅的銷售記錄之后，再一次以“打折促銷”的姿態、血拼“金九銀十”的決心，引領樓市新變局。

恒大率先打響“降價促銷”第一槍，釋放了什么信號?

01

恒大為何選擇此時降價促銷?

眾所周知，金九銀十向來是樓市促銷旺季，九月十月的市場形勢往往足以決定整年的走勢。雖然這幾年在政策高壓之下，“金九銀十”不復以往，但這兩個月依舊舉足輕重。

更何況，全球疫情風險仍未徹底消退，經歷過上半年樓市冰封的房企，在關鍵時刻通過降價促銷回籠現金流，無疑有了未雨綢繆的意味。

相比疫情風險，影響更為直接的則是政策風險。

就在“金九銀十”前夕，住建部等中央部委先后召開三場座談會，罕見向與會城市提出“統一思想認識，提高政治站位”的表述，同時首次明確提及“重點房地產企業資金監測和融資管理規則”。

這三場座談會的影響已經接踵而至。

在中央部委“點名”10+6個城市之后，目前已有深圳、杭州、沈陽、東莞、南京、寧波、無錫等地加碼樓市調控，每個城市都被推上了“史上最嚴”的高度。

無論是深圳的“落戶三年方能購房”，還是沈陽無錫等地的“增值稅免征年限從2年升到5年”，抑或東莞寧波的擴大限購范圍、增加限售年限，無疑都對樓市產生了不可避免的影響。在“政治站位”面前，誰也不能隨便應付。

同時，房企融資的“三道紅線”，正在重塑中國房地產的市場格局。這三道紅線，以資產負債率、凈負債率、現金短債比作為抓手，無論對大型房企，還是中小型房企，都帶來了前所未有的壓力。

在市場變局面前，向來敏銳的企業早已未雨綢繆，恒大第一個反應了過來。

早在今年年初，在樓市環境尚且寬松之際，恒大就率先提出“降負債”目標：在2020年到2022年，力爭有息負債平均每年減少1500億元。

這一次恒大率先進行“打折促銷”、搶收“金九銀十”，同樣是這種市場危機意識的體現。借助價格戰，恒大有望通過10個月就提前完成年度銷售目標，為未來提供了充分騰挪的空間。

在樓市大轉折時刻，誰能看到市場大勢的變化，誰能率先做出必要而及時的行動，誰就能在更加激烈的市場競爭中搶得先機。

02

恒大打折促銷，究竟是真降價還是玩噱頭?

我們用數據說話。

根據2019年恒大年報及2020年上半年中報數據，2020 年上半年，恒大合約銷售均價為9029元/平方米，相比2019年全年的10281元/平方米，降價幅度超過10個百分點，相比2019年上半年的10756元/平方米，下降幅度高達16%左右。

不可否認，這背后可能存在城市分布及成交結構變化的因素，畢竟低能級城市開盤增多也會拉低均價。但過去一年多來恒大銷售均價的變化，足以說明這一連串的打折促銷，并非簡單的數字游戲，而是存在真金白銀的讓利。

這還是今年疫情期間降價促銷的結果。疫情是偶然的意外沖擊，面對疫情的降價促銷不乏救急性質，一旦疫情影響消退，對沖政策就失去緊迫性。

這一次情況有所不同。疫情期間雖然樓市熱度不及以往，但政策環境的空前寬松足以讓市場獲得喘息之機。

金九銀十，面對的則是史上最嚴的樓市調控，以及史上最嚴的融資“三道紅線”，前者鎖住投機需求，后者捆住房企擴張步伐，前后夾擊之下，降價促銷就是必然選擇。

換言之，這一輪降價促銷，不僅是捍衛行業地位的競爭戰，更是爭奪現金流、穩固基本盤的兜底之舉，恒大打響了第一槍，勢必引來更多的房企跟隨。

雖然每家房企都不乏爭搶現金流、穩固基本盤的意圖，但不是每個企業都有降價促銷的底氣，畢竟任何折扣需要付出真金白銀。

一方面，恒大強大的土地儲備以及具有競爭力的土地成本，為降價促銷奠定了基礎。

據統計，截至2020年上半年，恒大各級城市儲備土地的樓面地價分別為：一線城市每平方米3711元、二線城市每平方米2572元、三線城市每平方米1501元，在全國性房企中優勢明顯。

另一方面，恒大擁有大量的項目儲備。據悉，今年下半年，恒大將有9000萬平方米的可售貨量推出，為降價促銷提供源源不斷的樓盤支持。

眾所周知，恒大2020年的銷售目標是6500億。截至今年8月，恒大已累計銷售4506.2億，同比增長22%。若“金九銀十”能順利實現2000億元銷售，恒大就能提前完成全年6500億元銷售目標，離8000億元門檻只有一步之遙。

這正是恒大降價促銷的底氣和意圖所在。

03

每一次關鍵時刻的選擇，總能看出一家企業的底色。

從1998年至今，中國房地產雖然走過20多年的上行史，但房價并非一路上行，大漲有之大跌亦有之，只有把握好大勢的企業才不會被時代的風浪甩出去。

2008年金融危機，是中國房企遭遇的第一道大坎。當時，恒大借助二三線城市的超前布局，依靠海內外市場的資本助力，不僅逢兇化吉，且在2009年成功上市，奠定“華南五虎”的行業地位。

2014年，中國房企面臨第二道大坎。當時，中國樓市遭遇高庫存之困，市場一片悲觀之聲。恒大卻看到了城鎮化、市場化的空間仍在，轉而邁向逆市擴張之路，在“去庫存”和“棚改貨幣化”政策的助力之下，迅速躋身世界500強企業之林。

2017年，當部分房企依舊高歌猛進、瘋狂加杠桿之際，恒大已經意識到高杠桿的不可持續，轉向走上“去杠桿”之路。事實上，從2017年至今，樓市政策一年嚴過一年，某些在這兩年瘋狂加杠桿的房企已經走向瀕臨破產的邊緣。

2020年，中國房企再一次面臨歷史性大關。這一次，高層罕見提出“房地產泡沫是威脅金融安全的最大灰犀牛”，樓市調控被上升到“政治站位”的高度，房企融資的長效機制呼之欲出。

在新的變局面前，恒大毅然走上“高增長、控規模、降負債”的穩妥發展之路，以率先降價促銷來呼應樓市的歷史性變局。

可以說，恒大堪稱樓市調控的模范生，每一次都把準了調控鼓點，懂得何時加杠桿何時去杠桿，在危機面前方能從容不迫。

春江水暖鴨先知，恒大已經率先做出了選擇，下一個是誰?(云北)