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11月19日訊

央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)束，本屆招標(biāo)最大的看點之一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異軍突起。樂視網(wǎng)奪得16年央視春晚第一標(biāo)，成為春節(jié)晚會上唯一一個30秒黃金廣告標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)網(wǎng)絡(luò)爆料稱，樂視以超過7000萬的高價拿下春晚廣告中迎春套餐，小米、OPPO也各有斬獲，但沒有華為、魅族的蹤影。

從去年起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在央視廣告招標(biāo)中已嶄露頭角，2015年春晚開始前10分鐘的廣告，就被互聯(lián)網(wǎng)廠商集體包場，包括小米、百度、蘇寧易購、唯品會、滴滴、快的、趕集、微店等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

另外，與去年相比，食品飲料進(jìn)一步鞏固廣告大戶地位，伊利1.75億元拍下央視廣告招標(biāo)第一標(biāo)。汽車則取代家電成為第二梯隊生力軍，長安福特3億元拿下2016年CCTV-1《挑戰(zhàn)不可能》第二季獨(dú)家冠名，比第一季翻了一倍多。

央視廣告主的變遷

20余年來，央視黃金廣告招標(biāo)素有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”之譽(yù)，不少企業(yè)人士笑言“通過央視的招標(biāo)會，可以研判中國消費(fèi)市場的重要動態(tài)和未來變化”。一個明顯的現(xiàn)象就是，白酒行業(yè)在近兩年央視廣告資源招標(biāo)中已雄風(fēng)不再。白酒企業(yè)曾在2012年、2013年連拿兩屆標(biāo)王，2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額僅為6.74億元。

傳統(tǒng)行業(yè)式微，新興產(chǎn)業(yè)則異軍突起，汽車、互聯(lián)網(wǎng)在廣告投放呈現(xiàn)上升態(tài)勢。以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，P2P行業(yè)的e租寶和翼龍貸登陸央視一套晚間黃金資源，融業(yè)財富結(jié)盟財經(jīng)頻道，樂視、愛錢進(jìn)、紫馬財行等則搶先與春晚、《了不起的挑戰(zhàn)》等節(jié)目合作。電動車行業(yè)、新能源汽車因受國家補(bǔ)貼等利好政策的影響，也加大了宣傳力度。例如，比亞迪就投放了《中央電視臺財經(jīng)頻道戰(zhàn)略同盟》項目，與央視展開重點合作。

雖然從2014年廣告招標(biāo)開始，央視不再公布具體總額，招標(biāo)會亦低調(diào)進(jìn)行，但從媒體報道可以看出些許端倪。數(shù)據(jù)來看，食品飲料、家電企業(yè)仍是往年廣告招標(biāo)的搶眼企業(yè)，如蒙牛、茅臺、美的電器等。

但今年據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)在招標(biāo)會現(xiàn)場統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，P2P平臺翼龍貸在今年的央視招標(biāo)中，共拍下央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”6個單元6個位置的標(biāo)的物，共“花費(fèi)”3.6951億元，超過長安福特3億元拿下的《挑戰(zhàn)不可能》第二季獨(dú)家冠名，或成為今年央視現(xiàn)場招標(biāo)的“標(biāo)王”。

新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新型公司逐漸走上前臺，無論是國內(nèi)還是國外，都在觀察中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。上周MSCI旗下3.5萬億美元的新興市場指數(shù)首度納入了14只中概股，大多為科技公司。投資者認(rèn)為，阿里巴巴、百度等科技服務(wù)公司更能反應(yīng)中國國內(nèi)的消費(fèi)狀況。另外MSCI中國指數(shù)剔除4只股票，分別來自水泥和房地產(chǎn)、糧油、煤炭，這些均是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的典型代表。

搭上央視廣告 對企業(yè)銷售和股價有多大的提振？

央視作為國家級的新聞電視媒體，其獨(dú)特的優(yōu)勢是其它媒體無法比擬的。作為曾冠名過《爸爸去哪兒3》、《奔跑吧兄弟2》的長安馬自達(dá)雖然付出了高額的代言費(fèi)，但今年上半年長安馬自達(dá)的銷量同比增長高達(dá)近七成。贊助第一季《爸爸去哪兒》的英菲尼迪今年1-7月銷售量達(dá)2.16萬輛，同比增長33.3%。

企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時間內(nèi)確實能夠取得一定的“廣告效應(yīng)”。Wind數(shù)據(jù)顯示，去年上市公司年報中，上汽集團(tuán)廣告宣傳推廣費(fèi)高達(dá)100億元，以絕對優(yōu)勢位列A股榜首。今年中報顯示上汽也已投入41億廣告費(fèi)，繼續(xù)領(lǐng)跑。其次，伊利股份、光明乳業(yè)、蘇寧云商、健康元、麗珠集團(tuán)等年中廣告費(fèi)用也超10億元。

不過查閱上汽集團(tuán)今年的產(chǎn)銷快報來看，總體銷量并不樂觀，同比減少居多。當(dāng)然這里頭有行業(yè)景氣度等諸多因素。但也側(cè)面說明， 靠大把大把燒錢“廣告轟炸”，能贏得一時的“廣告效應(yīng)”，真正實力還得依賴企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、人力等系統(tǒng)的綜合實力。

從股價表現(xiàn)來看，廣告投入也和股價沒有必然的正聯(lián)系。2013年廣告費(fèi)排名前列的公司，多數(shù)跑贏了大盤，而2014年則完全相反。

央視廣告招標(biāo)涉及相關(guān)上市公司

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