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一年一度的“雙11”電商大戰，正在進行中。不斷刷新的銷售額，得益于消費者的購物熱情，但也離不開電商們的奇招。為了“雙11”這場全面購物狂歡節，電商巨頭們也是早早準備。透過今年的雙11大戰，從往年的“百花齊放”，正在演變為“兩強爭霸”。

“雙十一”戰場早已打響

隨著零點鐘聲的敲響，2015天貓雙11正式拉開帷幕。僅12分鐘28秒，天貓雙11的交易額沖破100億元，其中無線交易額占比74.83%。去年交易額過100億元用了38分鐘28秒。

消費者的購買熱潮，確實令人感慨。不過，阿里為了這一天，也做足了準備。早在今年9月8日，阿里宣布2015年“雙11”全球狂歡節即日起正式啟動，同時將與湖南衛視聯手于11月10日晚推出“天貓2015雙11狂歡夜”。

以往，消費者戲稱“雙11,一臺戲”。然而今年的“雙11”，電商巨頭火拼的硝煙，已經彌漫到了大舞臺。京東、天貓、唯品會、聚美優品、亞馬遜中國、1號店以及蘇寧云商、國美在線等各大電商平臺加入戰局火拼。

中國電子商務研究中心發布的《2015年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，截至2015年6月底，中國B2C網絡零售市場，天貓排名第一，占57.7%份額；京東名列第二，占據25.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%份額。

在阿里積極備戰的同時，10月17日，京東和騰訊宣布推出“京騰計劃”。雙方將集合優勢資源共同打造名為“品商”的生意平臺，將共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的完整解決方案。10月18日，蘇寧COO侯恩龍凌晨在其微博發布了四個字：平京戰役。提出全線商品價格要比京東低，且大量爆品的價格要比京東再低20%。

11月3日，“貓狗大戰”升級，京東實名舉報阿里脅迫商家“二選一”，阿里回應稱這是企業實力的自然結果，任何競爭都要直面現實。11月4日，京東在北京召開2015京東11.11“京”喜競歌晚會發布，正式宣布將于11月10日播放與中央電視塔、燦星制作、百余家優質品牌廠商聯手打造的大型互動競歌晚會。

來自中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年“雙11”全天共發生訂單快遞物流量約4.09億件，平均客單價197元。11月11日-16日“雙11”期間，全行業共處理快件總量為5.4億件，比2013年同期增長56%。最高日處理量達到1.026億件，比2013同期增長57.8%。該中心預計，2015年“雙11”期間全國快件業務量將超過7億件，最高日處理量或破1.4億件。

競爭格局演變

外行看熱鬧，內行看門道。針對今年的“雙11”大戰，中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，今年雙十一的電商大戰格局，已明顯地從往年“百花齊放”，演變為“兩強爭霸”，其余看熱鬧的局面。

與此同時，莫岱青還指出，2015年的電商“雙11”大戰，呈現出七大特征，寡頭化、移動化、娛樂化、O2O化、全球化、金融化和農村化。以寡頭化為例，“天貓+蘇寧”與“騰訊+京東”寡頭對抗格局形成。

從歷年“雙11”來看，商家被迫“站隊”其實并不是新鮮事，但是今年兩強格局異常明顯。

經歷多年探索之后，蘇寧云商無奈重新選擇了“站隊”，投向了阿里系陣營，京東聯手騰訊自成一個陣營，其他電商、商家等各自站隊。在電商領域已經形成了局面，雙方在這些核心競爭力方面都投入巨大，互不相讓。

在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，中國全民網購大致經歷了三個階段：首先是淘寶網購（個人店）階段，即C2C模式，此為初級網購的“1.0階段”；其次是網上商城階段，即B2C模式，此為網購發展中級的“2.0階段”；再次是跨境電商階段，即俗稱的“海淘”，為高端網購用戶“全球買”的高級階段，此為“3.0階段”。

縱覽中國網購的發展，無論是賣家、商品、品牌、服務，還是客單價，均實現了大幅提升，也體現了中國消費者網購在品牌和品質上的飛躍，由初級的“地攤貨”，逐步過渡到了品牌“全球買”。

曹磊還進一步預測，目前線上電商和實體零售業正積極探索“4.0階段”，即線上線下深度融合發展的O2O模式，線上線下優勢互補、互為融合，“你中有我、我中有你”，而非目前和以往基本上線上購物成交額基本都是依靠“蠶食”了線下實體零售業的份額，把實體零售業和商業顛覆掉。（李小平）

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