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面對嬰幼兒配方乳粉行業前所未有的競爭，企業們八仙過海，各顯神通，有的瞄準高端、有的押寶有機，而作為國內市場占有率最大的外資品牌，惠氏卻選擇推出奶粉沖調機器，試圖通過改變喂養方式提升市場占有率。惠氏營養品大中華區總裁瞿峰也直言不諱，之所以做如此嘗試是因為國內奶粉企業競爭加劇，倒逼企業做出改變，而與產品戰略一同進行的還有惠氏經銷商體系的整合、電商渠道的開拓等。惠氏的這一舉措雖然被行業人士看做是有價值的嘗試，但由于新產品定價高、且在消費者在乎的奶源地和配方上并無特殊改進，因此也有行業觀察人員認為在消費者認可度上面臨考驗。

從賣奶粉到賣硬件

在北京市一些高端超市以及母嬰店鋪，惠氏推出的BabyNes沖調機器被擺在了最顯眼的位置，這款產品也由于鮮見而吸引了很多顧客的駐足。在某超市，該產品推銷人員介紹，這是惠氏今年引入中國市場的定溫定量恒溫調奶沖奶器，通俗理解就是自動沖奶的機器。這款機器與雀巢的膠囊咖啡沖調機器十分相似，嬰幼兒配方乳粉被裝進了特制膠囊，只要放至該機器，就可以自動沖調奶粉，水溫可以自動調節，且能設定溫度。

該款產品不僅吸引了消費者的好奇，還得到了瞿峰的特別推薦。在參加惠氏另一款超高端奶粉的推介會上，瞿峰便饒有興趣地向在場媒體記者介紹了這款產品，他表示這是惠氏今年的另一個重要產品，意圖從喂養方式上吸引更多的消費人群。

值得注意的是，與該沖調機器搭配的是膠囊奶粉。不同于消費者所熟悉的罐裝嬰幼兒配方奶粉，惠氏的這款奶粉以最低90ml為單位被裝進了特制膠囊，而且也不同于傳統奶粉三段式區隔，奶粉以0-1月、2月、3-6月、7-12月、13-24月、25-36月分為了6個不同階段產品。惠氏在回復北京商報記者采訪提綱時指出，BabyNes的賣點就是以精細分段結合精準的沖調方式，制造先進的智能營養系統。

根據惠氏的介紹，BabyNes2011年在瑞士首發，次年在法國上市，中國是該產品的全球第三個市場，去年底登陸香港，年初進入北京和上海市場。目前選擇性地在高端精品母嬰店和進口超市開設了體驗店，銷售以官方電子商城為主。惠氏方面表示，之所以選擇中國作為第三個市場，是因為亞洲市場尤其是中國消費者對新興科技的接受程度很高。

奶源配方并無差別

雖然中國消費者對于新鮮事物和新興科技接受程度很高，但是BabyNes的高價格也著實讓消費者不敢輕易下手。根據該產品官方電商網站的信息，BabyNes奶粉沖調機的價格為2188元。而奶粉價格分為488元和528元兩類。例如，惠氏BabyNes3-6月180ml×26盒裝產品為488元；而同一段位260ml×26盒裝為528元。但不論毫升數量多少，據銷售人員介紹，每盒膠囊供一次沖調，也就是說，26盒裝奶粉夠吃一周。

而相較于惠氏其他品類的奶粉，該價格要高出不少。例如惠氏超高端產品啟賦1段奶粉900g裝一罐售價408元，3-6月嬰兒夠吃7天，可食用量與BabyNes接近，但是價錢卻便宜80-120元。對于BabyNes的高售價，惠氏表示：“BabyNes是寶寶喂哺的一次概念革新。它不僅是一項營養配方，還是一整套先進系統，包括動態進階營養、精準喂哺體驗和專屬智能服務。它是創新的動態精準營養系統，改變了寶寶營養配方領域的研究思路，是寶寶營養配方的全新概念，有別于目前市場上其他既有品牌的產品。”

不過，惠氏的此番解釋并不能說服部分消費者以及業內人士。有消費者向北京商報記者反映：“喂養方式只是一方面，而對于嬰幼兒配方奶粉來說，奶源地和營養配方是媽媽們更加看重的。然而BabyNes在這方面并沒有太多突出特點。而且銷售人員還介紹，如果不買沖調機器，也可以直接打開膠囊來手動沖，這樣一來與普通奶粉更加沒有區別了。”

據悉，在競爭激烈的奶粉市場，“奶源地”成為乳粉企業的主打牌，而BabyNes僅介紹其奶源地為瑞士，瞿峰也介紹該產品的生產基地與惠氏最新推出的瑞士原裝進口產品惠氏S-26鉑臻產品一樣。除了奶源地、生產基地一樣外，在配方功能上BabyNes強調添加活性益生菌、不添加蔗糖、配方更親和寶寶腸道，這與惠氏其他品類奶粉也并無差別。“由此看，惠氏BabyNes的高定價只是與精細化分段和喂養方式有關，消費者是否愿意多花百元為此買單，是一件不確定性較強的事情。”一位不愿透露姓名的業內分析師如是說。

新嘗試應對行業競爭

據BabyNes天貓官方旗艦店信息，從去年上線至今，沖調設備的總銷量為197個，膠囊奶粉銷售量最高的為335盒，總銷量低于惠氏旗下其他品牌奶粉以及其他企業奶粉。業內人士也稱，該產品上市時間較短，需要品牌推廣和消費者認知的過程。而在目前奶粉行業白熱化競爭的環境下，奶粉企業任何一項突破和嘗試都有被肯定的價值。

“嬰幼兒配方乳粉行業的競爭是行業真實寫照，今年很多同行也紛紛在想辦法予以應對。雖然惠氏在國內市場保持了較好的增長速度，但是也不能完全后顧無憂。”另有奶粉企業人士向北京商報記者如是稱。正如該人士所介紹，奶粉企業多元化謀發展的意圖明顯，美贊臣受影響于中國市場的價格戰不得不下調了全年收入預期；雅培等也紛紛推出新款產品來豐富產品線；貝因美則牽手韓國企業發展特殊用途奶粉。“因此惠氏推出沖調機器以及膠囊奶粉也是要差異化競爭，培養新的盈利點。”該奶粉企業人士稱。

瞿峰日前在接受媒體采訪時也認同了上述觀點。他表示，惠氏在國內市場擁有良好的增長力，但是惠氏也發現了消費環境的變化，雖然各品類出現銷售的增長，但是價格卻出現了下滑，惠氏也試圖通過多種方式應對新變化，除了產品線上的調整之外，渠道的改良和電商平臺的搭建也在同步進行。

“三年以前我們設立了電商團隊，去年成立了電商事業部，我們正在做渠道上的改變，目前惠氏電商的銷售是翻倍的增長。除此之外，我們也看到中國奶粉市場渠道是非常復雜的，所以我們也在進行渠道的優化和整合，例如與經銷商、零售商之間正在建立新的合作模式，在雙方共贏的同時，讓消費者能夠拿到更加物有所值的產品。”瞿峰說。

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