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正如一句老話所說“新年新氣象”，與立白攜手三年的《我是歌手》在2016年終于迎來了新搭檔。“金典·我是歌手”，單憑這個(gè)六字組合就足夠讓觀眾眼前一亮。把“金典”兩字拆開了解讀乃是“金聲玉振、音樂盛典”，而合起來又與 “經(jīng)典”諧音。看來《我是歌手》第四季與金典這對(duì)新搭檔，兩者之間的“配對(duì)指數(shù)”絕對(duì)是史上最高。

一點(diǎn)沒錯(cuò)，伊利金典冠名《我是歌手》第四季，帶來的不僅僅是六個(gè)億的高價(jià)冠名費(fèi)，而是讓整個(gè)節(jié)目“換顏換妝”新動(dòng)力。一位資深電視人曾說過：“在愈發(fā)經(jīng)濟(jì)化的中國(guó)電視市場(chǎng)，決定一檔電視節(jié)目成績(jī)價(jià)值的要素，不僅僅只有制片人和制作團(tuán)隊(duì)，節(jié)目的冠名商也是影響節(jié)目關(guān)鍵元素。”對(duì)于節(jié)目而言，冠名商的屬性和調(diào)性會(huì)影響到節(jié)目包裝、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、以及最終的屏幕體現(xiàn)，而對(duì)于冠名商而言，如何在營(yíng)銷上與節(jié)目默契配合，將是實(shí)現(xiàn)雙方共同價(jià)值的重中之重。

音樂是門藝術(shù)，廣告植入同樣是一門藝術(shù)

那么我們來看看伊利金典是如何在《我是歌手》這趟營(yíng)銷快車上施展自己的藝術(shù)天賦。1月15日，《我是歌手4》第一期強(qiáng)勢(shì)播出，觀眾的普遍反應(yīng)是“這一季變化太大”，從演播廳到歌手房間，從觀眾候場(chǎng)區(qū)到觀眾投票區(qū)、甚至是每期出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)不到1分鐘的外場(chǎng)走廊，一切場(chǎng)景布置全部煥然一新，而這一切的主要促成者就是伊利金典。為了在突出品牌訴求同時(shí)不影響節(jié)目藝術(shù)性，伊利金典聯(lián)合節(jié)目組，在場(chǎng)景布置的整體風(fēng)格下足功夫，甚至每一個(gè)細(xì)節(jié)都要反復(fù)推敲，這才成就了《我是歌手》第四季的“變裝成功”。

品牌LOGO，讓音樂變成綠色

縱觀第一期節(jié)目，本季《我是歌手》最搶眼的變化當(dāng)屬舞臺(tái)背景上原本的白色立白燈箱赫然變成了綠色金典。不過鮮為人知的是，這個(gè)看似隨意的改變其實(shí)是金典的一次深度理念傳達(dá)。從第一季開始，《我是歌手》始終重推“讓音樂回歸自然”的節(jié)目宗旨，金典正是看準(zhǔn)了這一個(gè)切入點(diǎn)，用金典原本LOGO上的綠色作為舞臺(tái)背景燈箱，讓綠色“自然淳樸”的自身屬性與音樂的本質(zhì)完美吻合。當(dāng)然，考慮到舞美效果，單純的兩塊綠色燈箱難免顯得突兀，于是金典與節(jié)目對(duì)舞美進(jìn)行了大改裝：在歌手出口兩側(cè)豎起六根金色的立柱，一來突出了金典中的“金字”，二來與綠色燈箱相得益彰，當(dāng)屬一大妙筆。

湖南廣電T2區(qū)回歸大自然

不止有歌手演播廳內(nèi)，為了使節(jié)目整體畫風(fēng)一致，金典讓湖南廣電T2區(qū)整體回歸了大自然。比如在觀眾候場(chǎng)區(qū)懸吊起白色的“云朵”，配合著區(qū)域兩側(cè)的藤蔓和樹木，整體環(huán)境讓觀眾仿佛置身于空氣清新的大自然中，在潛移默化中凸顯出金典有機(jī)奶“無污染、無添加”的品牌訴求。還有歌手Loft房，相比第三季的音樂吧風(fēng)格，這一次的loft更加貼近原生態(tài)，包括墻壁、書架、短板、化妝臺(tái)全是木質(zhì)裝修。尤其是在loft大廳側(cè)面入口處，金典腦洞大開，用數(shù)十盒牛奶擺出了一個(gè)大型的七字，嵌入草墻之中，讓白色與綠色相互相應(yīng)，簡(jiǎn)單新穎的設(shè)計(jì)，讓八位芒果經(jīng)紀(jì)人在首期節(jié)目中贊不絕口，以至于不少觀眾也都感嘆：“真希望所有電視節(jié)目的廣告植入都這么好看。”

戲里戲外，伊利”芒果戰(zhàn)略”成就營(yíng)銷大事件

伊利金典對(duì)《我是歌手》第四季的“改裝”證明了它在電視營(yíng)銷領(lǐng)域的深厚功力。然而《我是歌手4》還僅僅只是伊利整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一步棋，就拿近兩年來說，伊利先是以QQ星連續(xù)冠名《爸爸去哪兒》第二季和第三季，讓廣大“芒果粉”對(duì)伊利旗下產(chǎn)品有了較高認(rèn)可度，此次再以金典產(chǎn)品冠名《我是歌手4》，實(shí)在是一次典型的“雙品牌借力營(yíng)銷”。

而一口氣“包攬”湖南衛(wèi)視兩大王牌季播綜藝節(jié)目的伊利獲得的成效也是顯著的，近期一項(xiàng)針對(duì)湖南衛(wèi)視觀眾收視習(xí)慣的調(diào)查顯示：在湖南衛(wèi)視觀眾最有印象的廣告品牌榜單中，伊利位居前三，是所有飲品類品牌中的第一，觀眾好評(píng)度更是所有品牌首位。這樣的成績(jī)，除了得益于伊利在湖南衛(wèi)視高頻次的廣告投放之外，也歸功于伊利在冠名電視節(jié)目時(shí)合理的“概念配合”。比如，為了迎合《爸爸去哪兒》第三季節(jié)目主旨，伊利QQ星推出了“成長(zhǎng)只有一次，我要給你最好”品牌理念，完美詮釋了星爸萌娃的親子溫情，取得了巨大的傳播效果。《我是歌手》第四季，伊利金典則緊扣“音樂”的關(guān)鍵詞，主打“天籟之音、天賜好奶”，而這一次，金典牛奶又會(huì)與音樂和歌手擦出什么樣的火花，著實(shí)值得期待。