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6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定《網絡主播行為規范》，明確禁止數據造假、誘導“打賞”、暴飲暴食、問題主播換平臺播等行為。

2018年以來，擠占流量為先，一眾電商、社交平臺涌入直播賽道。萬物皆可播的“全民直播”時代，由于進入門檻低，又缺乏健全的行業規范，“問題”主播不斷涌現。

以薇婭偷逃稅款為分水嶺，主播行為規范開始引發從行業內部向大眾層面的廣泛關注。2021年，淘系超級主播薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元，引發行業震蕩。

(資料圖片)

主播收入以不可思議的速度猛漲，主播“問題”也以不可思議的速度累積。偷逃稅款之外，傳播低俗內容、散布虛假信息、誘導大額打賞等行為，天下苦之久矣。

直播本質上是“注意力經濟”，主播行為是吸引注意力的核心。不遺余力博取名聲，獲得關注點贊，進而求取經濟變現。在激烈的競爭中，一些主播“各顯神通”，甚至突破了道德和法律的底線。

隨著線上零售現象級地大爆發，各個環節暴露的問題也層出不窮。主播行為失格、違法違規為導火索，業務風險暴露、品控問題隨之浮出水面。

直播要告別野蠻掘金時代，必要約束主播言行、管理主播行為。因此，與兩年前的網絡直播營銷行為規范不同，網絡主播行為規范側重內容生產者。

規范不僅對網絡主播在內容傳遞和受眾引導方面進行了方向性的規定，強調尊重知識產權，同時也涵蓋了網絡主播在收入、納稅等涉及經濟利益方面的基本責任。

近年來有關部門對直播的不斷規范，目的是引導直播業態健康發展。主播作為關鍵角色，對其行為劃定紅線，不僅是對個人立規，也是為行業健康發展護航。

新興的經濟業態之下，主播、商家、平臺之間如何設定規則，約定責任、規范行為，都是新的監管議題。其中，既有需要審慎界定的，又有需要明確說“不”的。

如果各方不加強約束，一味依靠主播贏得活躍用戶、坐享直播分成，卻不承擔管理和法律責任，平臺恐怕將與之一起消耗行業紅利。

從這個方向看，主播行為的紅線，不僅需要監管層出手立規，更需要平臺強化執行，將“問題”主播趕出直播間，讓直播業態帶給互聯網消費的積極變革，不會因為個體行為而一再失色。