新消費時代，“新世代”消費習慣衍生出了新的消費需求，新的消費需求催生了品類市場的不斷細分，也使得幾乎人人都在談細分賽道的占領。
的確，縱觀如今成功的新銳品牌，往往都是對準了消費者更加精細化與個性化的需求，從新人群、新需求、新場景切入細分賽道，并成功打造自身差異化定位的品牌。
好比，由亞洲瘦身女王、維密形體導師、世界超模大賽形體導師鄭多燕于2015年創立的活力酵素倡導品牌多燕瘦Dyesoo。
作為酵素品牌，多燕瘦切入的是一個機遇與挑戰并存的市場。
機遇在于，隨著居民生活水平不斷提升，居民對身體健康重視程度提高，消費者對擁有養生保健功效，可提高人體免疫力的酵素產品需求日漸旺盛。頭豹研究院數據顯示，2014年至 2018年，中國酵素行業市場規模由9.5億元增長至46.8億元。未來中國酵素市場銷售額將持續增長，到2023年有望攀升至116.0 億元。
挑戰在于，酵素行業廣闊前景吸引了大量企業進入酵素市場，市場競爭日趨激烈，企業同質化現象嚴重，致使酵素企業難以形成品牌效應。
而多燕瘦之所以能夠在不到五年時間里成為炙手可熱的網紅品牌，就離不開其通過獨特的細分市場定位產品的開發與認知標簽的打造，實現的差異化細分賽道占領。在最近與綜藝節目《姐妹俱樂部》的合作中，多燕瘦就憑借著品牌差異化標簽的構建，成功帶動了12億品牌曝光。
那么，多燕瘦是如何做的？
一款有潛力的產品。
從產品切入品類來看，此次多燕瘦推出的全新產品活酵素果凍的核心成分，是6000億活酵素。
此前的酵素產品，多以添加多種酵素種類為賣點，而多燕瘦則以“酵素活性”打破了原有的酵素種類分類，對酵素食品做了重新的切分。
之所以這樣做，是因為多燕瘦采用的創新發酵技術相比傳統酵素產品采用的滅菌型酵母發酵技術，使酵素不僅僅是酵素，更有大量活性功能營養成分。以“6000億活酵素”為賣點，不僅可以清晰傳遞多燕瘦產品優勢，更可以通過酵素活性，帶動標簽升級。
從口味上，多燕瘦推出了兩款產品：多肉葡萄活酵素原液果凍&霸氣橙橙活酵素原液果凍，且從產品差異化上給出了明確的價值點區分。霸氣橙橙活酵素原液果凍內含的牛磺酸可以提神舒壓。多肉葡萄活酵素原液果凍里的7種維生素+2種礦物質，可以全面補充營養，平衡電解質，維持腸道水平衡。
此外，多燕瘦在包裝上一改酵素食品慣常采用的盒裝形式，顛覆性地采用了“奶茶杯”包裝，不僅在行為層更加便于消費者取用，也帶來了“未來是否可以將奶茶與酵素健康食品相結合，進行產品創新”這一全新的猜想。
一個強認知的明星品牌推薦官。
此次傳播中，多燕瘦從一直以來的“鄭多燕專屬icon模式”，升級為了“創始人鄭多燕+品牌推薦官張天愛雙icon模式”。從健身IP鄭多燕到完美身材管理者張天愛，多燕瘦借助強認知、強標簽的名人明星，讓品牌形象更深入人心，并引發消費者對品牌的積極聯想。
從這一人物符號策略上的升級，我們可以明顯看出多燕瘦品牌的“年輕化提升”意愿。
作為知名女星，張天愛憑借著在《太子妃升職記》與《中國機長》中的出色演技而廣為人知。在現實生活中，她是擁有魔鬼身材的健身愛好者，擁有穩定的健身纖體人設。以她為品牌推薦官，可以讓多燕瘦借助知名人物符號，傳遞品牌認知，建立品牌信任度，提升品牌形象。
多燕瘦還聯合張天愛打造了明星限量合作禮盒。禮盒融入張天愛“crystal水晶”概念，在內外包裝加入水晶元素，表達以閃耀動人綻放活力光芒的內涵。為天貓8·8大促引流的同時，也以產品為載體，傳遞了品牌信息。
在這一切的基礎上，多燕瘦圍繞品牌推薦官張天愛進行了一系列粉絲互動營銷。從代言人有獎競猜、張天愛官宣互動到配合節點熱點，新品與代言人綜藝話題無縫連接，引發明星粉絲互動熱潮，通過撬動粉絲為品牌注入更多新流量。
通過一系列日常活動+官宣活動，多燕瘦成功引發了粉絲評論熱情，正向評論達99%以上，收獲了品牌與產品雙重爆款口碑。
一個有話題的娛樂綜藝布局。
有了產品，還需要用大眾喜愛的形式。多燕瘦的方式則是借助綜藝節目《姐妹俱樂部》。
從節目形式上看，《姐妹俱樂部》是創新綜藝情景秀，聚焦當代社會女性話題，這樣的節目形式，顯然有助于品牌的傳播。多燕瘦借助綜藝《姐妹俱樂部》，在緊貼節目喜劇主題的同時，圍繞#女強男弱 不是TA的錯#、#你是你自己最大的魔鬼#、#我穿衣服不是衣服穿我#等社會話題進行了一系列深度探討。
數據顯示，《姐妹俱樂部》節目相關話題登榜微博熱搜139次，閱讀量超12.8億，討論超615萬。品牌植入相關話題也收獲了5700萬閱讀，樹立品牌正向價值觀與健康形象的同時，也有效擴大了品牌聲量。
△ 從百度指數可以看出，以輕喜劇聚焦女性社會議題，創新引領社會思考的《姐妹俱樂部》，大眾關注度斷層式超越同期熱播節目。數據來源：百度指數 2021年5月12日——8月9日
人的需求是在場景中產生的，不同的場景下人會產生不同的需求。因此，場景最大的營銷價值是場景造需。品牌在電視劇與綜藝中的場景植入，更是一個技術活。需要根據自己的產品特性和目標人群設計植入方式。
多燕瘦一方面捆綁節目主咖張天愛進行社交、居家、辦公等多場景深度植入；一方面以創意花字、標板&口播、滾動提示、片尾彩蛋進行了多形式、多創意植入，場景化傳遞“富含活酵素”等品牌賣點。
一次有節奏的種草布局+一波有預謀的8·8大促電商整合。
除此之外，多燕瘦還配合節目熱度，在微博、微信、小紅書、B站等平臺進行了多平臺種草。在微博擴聲量，用話題鉤子引發大眾關注與互動；在微信圖文深度種草轉化；在小紅書種草&為品牌打下標簽；在B站保持各 up主原有視頻的風格以及特色基礎上帶出產品，體驗產品，普及產品；在抖音種草&銷售轉化，助推了品牌傳播的引爆與產品標簽的深度透傳。
據統計，此次多燕瘦在微博總曝光量5910w+；在小紅書總曝光量281.31W+，互動率達到40%；抖音發布的5條視頻總播放量也有4.1W；B站視頻播放量34.5萬+。
在流量全面引爆以后，多燕瘦緊扣8·8大促節點，用外部傳播事件流量導流電商，成功撬動了站內坑位資源，助力了銷售轉化與用戶留存，也為此后的雙11營銷進行了品牌背書。
從多燕瘦案例，我們可以看出，多燕瘦之所以可以憑借“5個1”模式實現層層漣漪式消費者認知的占領與品牌心智標簽的標記，根源就在于多燕瘦緊扣大眾需求，找準了大眾認知共振點。
多燕瘦從大眾需求出發打造產品，用大眾喜愛的方式，緊扣大眾關注痛點制造模題，成功打開了大眾的認知入口，激發了大眾的認知共振，并為成功實現認知透傳，為消費者提供了明確的品牌價值點，成功將自身產品特點標記到大眾心里。因而才能成功實現其產品信息的種草與銷售轉化，以及其差異化賽道定位的認知占領。
(以上圖片由多燕瘦授權中國網財經使用)
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