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有“廣告界泥石流”之稱的椰樹集團再度引發關注。

近期，椰樹集團申請的“喝到大”商標流程狀態變更為“駁回通知發文”。此外，椰樹集團同期還申請了“從小”商標，不過目前尚在受理當中。

公開報道顯示，椰樹集團從一個國營罐頭廠一步步發展成為產品遠銷海內外的飲料企業。不過企業規模不斷壯大的同時，椰樹集團曾多次因出格營銷而陷入爭議，甚至還遭遇市場監管部門調查及罰款，累計已達60萬元。

那么此番椰樹集團為何申請“從小”與“喝到大”商標？低俗營銷為何屢禁不絕？企業又是如何一步步成為“廣告界泥石流”的？

申請“喝到大”商標被駁回

企查查APP顯示，近期椰樹集團有限公司申請注冊的“喝到大”商標流程狀態發生變更，由商標注冊申請變更為駁回通知發文。

中國商標網顯示，該商標申請日期為2021年2月，國際分類為啤酒飲料。此外，椰樹還申請了“從小”商標，當前商標狀態為受理通知書發文。

北京東元律師事務所律師孔磊表示，我國《商標法》第10條第8款規定，有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標志不得作為商標使用。由于椰樹集團此前用過豐乳肥臀的女士作為代言人，并暗示喝椰汁可以豐胸，所以可能“喝到大”的某種意思，被商標行政機關認為有害于社會主義道德風尚，從而該商標申請被駁回。若“喝到大”被駁回，“從小”被駁回的可能性也比較大。

中國新聞周刊就此致電椰樹集團，相關工作人員表示“從小喝到大”是指從小孩開始喝到長大成人。“之前可能有誤導，但我們已經發布了新的廣告，相信大家都已經了解了我們的意思。”

不過網友貌似并不買賬。8月10日，#椰樹申請喝到大商標被駁回#的話題登上微博熱搜，有網友評論稱：“口號土掉渣”、“猥瑣當幽默”。

在孔磊看來，到底是消費者不理解，還是企業表述存在問題，這是一個仁者見仁智者見智的事情，但至少是企業的表述存在讓消費者誤解的空間。

孔磊猜測，椰樹集團之所以申請“從小”與“喝到大”商標，最根本的原因還是企業想吸引眼球，提高知名度，增加產品銷量。因為廣告標語一旦成為商標，就具有專屬性、價值性，別的同行業或類似行業商家未經授權，不能使用該商標，單純的廣告可達不到這種效果。

不過食品產業分析師朱丹蓬指出，低俗營銷確實會帶來一定的短期效益，但隨著國家對于低俗廣告的管控越來越嚴，這種營銷勢必只是曇花一現。

低俗營銷屢禁不絕

公開報道顯示，椰樹集團曾多次因廣告出格而引發爭議。早在2009年，椰樹集團就因為在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

2019年，椰樹集團又因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被罰20萬元。當時，椰樹椰汁更換新包裝，依舊延續以往“大胸美女”風格，并搭配上“我從小喝到大”的廣告語，遭到許多人質疑。

去年8月，椰樹集團在一則招聘廣告中要求應聘者做到“忠誠不謀私，顧事業不顧家”，以及“承諾終身在椰樹服務”，并且“要寫承諾書，承諾以房產作為抵押，離職以房產償還”。

今年3月，椰樹集團在社交平臺發布的一則招聘廣告顯示，入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。之后，椰樹集團被海南省市場監督管理局罰款40萬元，處罰事由為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。

那么問題來了，椰樹集團為何熱衷于低俗營銷且屢禁不絕？

在朱丹蓬看來，椰樹集團如此營銷或與企業領導人的理念密不可分。

椰樹集團官網顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續虧損，瀕臨破產。自1986年，在椰樹集團董事長王光興的帶領下，推行“破三鐵”等四項超前改革，后發展成為中國的最大天然植物蛋白飲料生產企業。

朱丹蓬表示，王光興年齡過大，營銷理念和經營思路過于陳舊，企業或許知道這些低俗行為違法，但這種理念已經根深蒂固了。

北京商業經濟學會副會長賴陽指出，對于企業來說，品牌并非只有知名度這一個維度，還應該是讓人尊重、認同的正面形象。很多消費者特別是年輕消費者，看重的是品牌與個人形象的一致性，而不單單是有名。“如果繼續使用這樣的宣傳策略，企業的品牌價值會越來越低。”

椰汁行業風向變了

2014年，王光興在接受海南日報采訪時提到，他們的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。不過，近年來椰樹集團的業績始終在40億元區間徘徊。

據媒體報道，椰樹集團在2013年的營收曾達到44.77億元，此后便不斷下降。2014至2016年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元。

另據海南省工商聯發布的《2019海南民營企業100強榜單》顯示，椰樹集團2019年營業收入為39.16億元，在海南省民營企業中排名第五。

賴陽表示，椰樹集團近年來業績看似不錯，但更多是吃老本。多年以來，椰樹集團始終以椰樹牌椰汁為主打產品，雖然也曾研發過飲用水、果汁等產品，但在市場上并不多見。中國新聞周刊在京東、天貓等平臺搜索“椰樹牌”，顯示內容還是主要以椰樹牌椰汁為主。

椰樹牌椰汁所處的植物蛋白飲料市場近年來頗受關注。根據天貓新產品創新中心數據顯示，2020年植物蛋白飲料市場增長率高達800%。在整個飲料市場中，增長貢獻率為15.5%，是飲料市場增長的高速引擎。

前瞻產業研究院亦分析指出，2020年植物蛋白飲料市場規模達到1117億元，其中椰子乳飲料市場規模為159.12億元，是植物蛋白飲料細分行業中少有逆勢增長的行業。

不過多名業內專家表示，植物蛋白飲料有市場不代表椰樹集團有市場。

朱丹蓬表示，雖然植物蛋白飲料市場在增長，但增長的更多是主打功能化、高端化的植物基飲料，這與椰樹牌椰汁有著較大區別。賴陽也認為，飲料市場的消費趨勢正在轉向即時、新鮮、健康，如現榨飲品，既能保證品質又可以擁有更好的口感。

事實上，成分更單純、概念更高端、做法更簡便的椰子飲料正在不斷沖擊椰樹牌椰汁原有的市場份額。

目前，在北上廣深等大城市，消費者越來越青睞直接購買椰青或者是進口椰子水飲料。此外，以椰子為原料的復合飲品受到很多年輕人的青睞。有機構統計，今年上半年，超過20家連鎖飲品品牌推出了130多款含有椰子原料的產品，如喜茶的“生打椰椰”、瑞幸咖啡的生椰拿鐵，椰子在飲品中的使用已經連續3個月都排在水果使用量第1位。

朱丹蓬表示，椰樹集團的品牌有一定優勢，但從產品端看，創新升級迭代不夠，無法匹配新生代消費者的核心訴求。

賴陽則認為，椰樹集團要加快轉型，不僅僅是產品轉型，也包括營銷理念的轉型。