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巨型動漫人物雕塑、“噴火”的怪獸模型、VR電影展......隨便走進一家購物中心，總能與這些熟面孔不期而遇。

“無IP，不商業(yè)”。“IP”指的是“知識產(chǎn)權”(Intellectual Property)，IP入駐商場是知識產(chǎn)權在商業(yè)環(huán)境中的價值體現(xiàn)。購物中心通過與版權方合作，引入動漫、電影、游戲中的形象來豐富線下場景，這幾乎成為商業(yè)經(jīng)營者繞不開的選項。

貼著“首次”、“首場”、“首展”標簽的獨家IP活動層出不窮。它們剛走進商場之時，很容易成為網(wǎng)紅打卡點。然而，隨著IP玩法越來越同質化，消費者的審美疲勞也如約而至。由IP帶來的一時一地的差異化，顯然無法為消費者帶來持續(xù)迭代的體驗，如何進一步挖掘IP的價值，延長它的生命力，是很多實體商業(yè)探討的課題。

作為IP“深度玩家”之一，龍湖商業(yè)不滿足于簡單地借IP刷存在感，而是在引入、共創(chuàng)、原創(chuàng)等多個層面展開積極探索，力求為不同世代的消費者帶來源源不斷的驚喜體驗。

龍湖成都北城天街“星河游記—中國航天2021科普互動展”

Z世代IP套裝：放大“玩”的價值

據(jù)《2020‘Z世代’消費態(tài)度洞察報告》相關數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代消費達4萬億人民幣，約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

Z世代從小深受ACG文化影響，浸泡在動漫、手辦、影視、游戲的文化氛圍之中。隨著Z世代成長為消費主力，催生出二次元、潮玩、飯圈消費趨勢的龐大市場。借新興的IP形象創(chuàng)造差異化，放大“玩”的價值，吸引新生代客群，是很多購物中心對IP最直觀的應用。

今年4月，龍湖重慶北城天街就舉行了一場盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全國巡回之旅”重慶站，吸引了娃娃愛好者們結伴打卡，交流“Rua娃”經(jīng)驗。5月，在“飯圈”極具號召力的“龜龜嘉年華”駐場龍湖南京龍灣天街，成了粉絲們的大型“面基”現(xiàn)場。

在Z世代中人氣超高的奧特英雄、假面騎士、新世紀福音戰(zhàn)士，集體現(xiàn)身龍湖北京大興天街2021英雄“魂”展。超500㎡超大展區(qū)，真實還原二次元英雄世界，動漫《新世紀福音戰(zhàn)士》中的初號機—“松村忍版”雕像也在北京首次亮相，為粉絲帶來尖叫“回憶殺”。

龍湖重慶時代天街，也將奧特曼請到現(xiàn)場，在7月、8月間舉行“奧特曼系列55周年紀念展”中國首展，為山城消費者帶來“燃”與熱血的體驗。

北京麗澤天街搭建了哆啦A夢快閃店，數(shù)百款限定單品獨家發(fā)售，吸引了眾多潮玩達人，增加了天街對Z世代消費者的黏性。

國漫、國潮崛起，這一屆的年輕人偏愛為國打Call

二次元、飯圈、潮玩之外，這一屆的年輕人也偏愛為國打call。據(jù)《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮的搜索熱度近十年上漲了528%。國潮擁躉中，“90后”占比48.6%，“00后”占比25.8%。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機融合，國漫、國潮、國貨IP在刷新購物體驗的同時，彰顯著國人逐漸上升的文化自信。

據(jù)了解，早在2017年，龍湖商業(yè)就開始嘗試以文化、科普類的IP內容為消費場景賦能。龍湖商業(yè)主動與故宮、中國航天、中國古動物館等優(yōu)質文化IP合作，并深度參與策劃，打磨出具有超前意義的原創(chuàng)IP活動。

今年夏天，龍湖成都北城天街攜手中國航天·神舟傳媒聯(lián)合舉辦“星河游記—中國航天2021科普互動展”西南首展。此次展覽通過最前沿的藝術表現(xiàn)手法，展現(xiàn)最具代表性的載人、探月、探火三大航天工程任務，將航天文化深深根植在每個觀者心中，在沉浸式的場景中為消費者講述中國夢、航天夢。

在與國產(chǎn)IP攜手并進的過程中，龍湖商業(yè)發(fā)現(xiàn)，當國潮品牌帶上地域標簽，對當?shù)啬贻p人更具吸引力。在北京長楹天街、北京房山天街中，北平老字號—“北冰洋”85周年全國首展開啟，冰冰熊周邊快閃店也同時開張，加之國風舞蹈與京劇說唱表演，吸引了大批喝著“北冰洋”汽水長大的市民前來打卡。懷舊風與新潮玩法發(fā)生著化學反應，為老品牌帶來新粉絲，也為消費者帶來了新鮮感。

龍湖北京長楹天街“北冰洋”85周年全國首展

IP與親子業(yè)態(tài)深度互動，深化家庭消費場景

作為暑期檔最活躍的消費群體，家庭客群無疑獲得了購物中心最多的關注。龍湖商業(yè)也在努力探索IP與家庭消費場景的有機結合，以滿足全業(yè)態(tài)、家庭客群的需求。

據(jù)悉，全網(wǎng)累計播放超130億次的超人氣動畫——《迷你特工隊》也入駐了龍湖重慶西城天街，一系列集趣、體驗及娛樂于一體的主題展和活動，點燃小朋友們的暑假。

“億萬訓練師”的童年回憶——皮卡丘坐鎮(zhèn)龍湖蘇州星湖天街，開啟2021“奇幻樂園”蘇州首展序幕，展期覆蓋兒童節(jié)和暑假節(jié)點，充分激活了天街周邊親子家庭客群。

龍湖蘇州星湖天街“奇幻樂園”展

龍湖北京長安天街以300㎡主題樂園，超7米大滑梯，5米巨型小黃鴨，開啟為期6周的B.Duck兒童樂園，為孩子們打造自由“撒歡”的活力空間。

龍湖濟南奧體天街中，滿載歡樂的托馬斯小火車開動了，蹦床、大滑梯、闖關......100%實景還原的主題樂園以及托馬斯繽紛啵啵球派對，帶來童年專享的歡樂體驗。

龍湖杭州濱江天街攜手糖果品牌曼妥思帶來“Mentos Get Fresh”清涼夏日海洋球全國首展，讓小朋友們擁有“海洋球自由”。

在玩得暢快淋漓之余，很多購物中心也加入了藝術、成長等元素，讓消費者享受高質量的親子互動時光。

例如，龍湖合肥瑤海天街開啟“街大歡戲，世界童話戲劇之旅”。風靡歐洲的大型木偶馬戲團、國際安徒生金獎作品——《塔拉蹦吧》空降合肥，帶來了一場世界級的藝術之旅。

龍湖重慶源著天街自創(chuàng)親子教育IP—#Super Kids兒童職業(yè)體驗官#，為4-12歲兒童及其家長篩選和訂制具有國際化視野的親子互動、娛樂、教育等項目，幫助家長發(fā)現(xiàn)孩子的興趣和潛能，在彼此陪伴中共同成長。

與IP共創(chuàng)共贏，持續(xù)釋放破圈力

IP與商業(yè)場景的次元破界，于IP而言，實現(xiàn)了IP價值的持續(xù)釋放；于商戶而言，日常經(jīng)營得到全新助力；消費者則在有限的商業(yè)空間中獲得了消費體驗的升級。這種促使多方共贏的“破圈力”，為未來商業(yè)場景的塑造提供了更寬廣的思路。

從空間運營層面看，購物中心的空間稟賦為優(yōu)質IP提供了充分施展魅力的舞臺。例如，首開·龍湖西宸天街SPONGEBOB X THE MONSTERS兩大超級IP的強力跨界，以6大主題裝置組成近500平米展區(qū)，只有購物中心才能提供如此充裕的空間，來承載粉絲對IP的終極想象。

從商業(yè)運營層面看，IP吸引來的粉絲群體為商戶帶來新的客群，商場的原有客流又反哺IP，助力圈粉。例如，龍湖重慶金沙天街攜手摩登天空·人類觀察計劃，舉辦人類觀察大賞·城市mini音樂節(jié)，并聯(lián)動城市網(wǎng)紅甜品、音樂、文創(chuàng)品牌開展潮流市集，實現(xiàn)了IP、商戶、消費者、購物中心的多方共贏。深度的多業(yè)態(tài)合作方式，讓商業(yè)空間變得“時時有驚喜，處處有體驗”。

除了與“他山之石”攜手共創(chuàng)，龍湖正致力于打造自己的原創(chuàng)IP形象，并孵化出衍生業(yè)態(tài)，進一步釋放破圈力。

武漢江宸天街龍小湖世界

據(jù)了解，龍湖的“首席親善官”——龍小湖，已經(jīng)突破二維平面的界限，走向三次元。在過去一年半的時間里，龍湖集團共開業(yè)了4家龍小湖樂園，迭代了3代產(chǎn)品，僅武漢江宸天街的一家龍小湖世界，開業(yè)后不到一個月的時間里，實現(xiàn)近400萬元人民幣營業(yè)收入，在商場室內樂園行業(yè)里創(chuàng)造了一個高光時刻。

據(jù)悉，2022年龍小湖樂園將迎來一個爆炸式的增長，明年預計將在9個城市完成13座樂園的開業(yè)。每一個龍小湖樂園都將基于各地、各空間的不同加以創(chuàng)新，不斷突破想象力和服務的邊界。

文中圖片由龍湖集團授權中國網(wǎng)財經(jīng)使用