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門店貨架空空，線上勸說退款

“野性消費”后鴻星爾克轉型仍在路上

近期，國貨運動鞋服品牌頻繁出現在大眾視野。先是鴻星爾克等品牌因捐贈物資馳援河南災區，引發消費者涌入直播間和門店進行“野性消費”，再是安踏、匹克、361°等一眾運動品牌亮相東京奧運會，打響激烈的“營銷戰”。

銷售的火爆，也讓鴻星爾克的產業鏈面臨調整和重塑的壓力。記者近日走訪鴻星爾克多家線下門店發現，在客流量激增的同時，門店貨架出現了不同程度的售空情況；而在鴻星爾克宣布系統崩潰后，不少線上下單的顧客也收到了商家的缺貨通知和勸說退款的消息。

有門店一天賣了3個月的貨

國貨品牌鴻星爾克捐款5000萬元物資支援河南，令眾多網友動容。隨后，大批消費者涌進鴻星爾克直播間和線下門店搶購商品，據京東報告，鴻星爾克7月23日當日銷售額同比增長超52倍。

網絡輿論引發的“野性消費”不容小覷。7月29日，鴻星爾克發布緊急通知表示，大量訂單涌入導致其系統崩潰，以至于40多款產品跟不上備貨量需求，各地倉庫售空，主生產線已超負荷生產，并懇請消費者將沒有庫存的商品訂單申請退款。

線下門店的銷售和庫存情況如何？7月30日下午，記者走訪番禺區的鴻星爾克文明路店發現，為了方便取貨和查找鞋碼，大量庫存的運動鞋被堆放在收銀臺旁和部分貨架上，原本掛滿衣服的墻面也空蕩蕩。店員告訴記者：“珠海有門店已經賣斷貨，一些顧客專門從珠海跑到店里來購買。”

當晚，記者來到增城區解放北路的另一家鴻星爾克門店。店員表示，該店最近一天能成交上千單，一天的業績有時能比得過平時三個月的水平。記者在現場看到，店內生意火爆，大部分商品已被搶購一空，門口還擺放著約40大箱新進貨物，而周邊的361°、李寧和阿迪達斯等品牌門店明顯要冷清許多。

在微博平臺上，近期也有部分自稱在鴻星爾克的線上店下單的網友曬出短信截圖。根據截圖，鴻星爾克提示，其購買的商品缺貨，建議申請退款或更換其他款式。

新上生產線會否成包袱？

據媒體報道，以鴻星爾克四川安岳生產基地為例，自7月23日以來，其日均發貨量由平時的4000單暴增至七八萬單。從7月21日起加急生產，基地日均產鞋量由1.1萬雙增至1.25萬雙，還計劃在明年增加3條生產線。

有分析認為，從線上到線下，銷量的猛增帶來的短期庫存緊張顯而易見。但從長期看，此時被迫投入的產能、新上的生產線、潛在退貨風險引發的庫存積壓危機，也可能成為制約企業發展的包袱。

“從原有供應鏈能力來說，鴻星爾克當前面臨供不應求的情況。”中國人民大學高禮研究院副教授王鵬向記者表示，對任何一個企業而言，長期以來已經形成了一套生產、存儲、設計、運輸和售賣的穩定體系，供應鏈和產業鏈已適應了常態化的銷售水平，當前訂單激增可能會導致供應鏈失控，盲目擴張不利于消費者滿意度的提升和企業良性發展。

回顧2008年，受北京奧運會影響，鴻星爾克銷售額高達28.89億元，首入亞洲品牌500強。在品牌曝光度大增的情況下，國內各大運動品牌對市場過度樂觀，開足馬力進行生產和擴張，鋪貨量甚至達到需求的2-3倍。2010年之后，因品牌激進擴張埋下的高庫存隱患才暴露出來，鴻星爾克自然也未能幸免。

為了避免經銷商關店，鴻星爾克除了向北京、上海和天津的經銷商支出了3.35億元的費用，還向部分省市經銷商提供高達4.67億元的無息短期貸款。這也導致2010年鴻星爾克營運費用開支達到22.43億元，當年凈利潤虧損16.35億元。隨后，因財務造假而退市、泉州工廠火災等事件更是雪上加霜。

涉足“時尚圈”成轉型方向

7月25日，鴻星爾克董事長吳榮照發微博稱：“鴻星爾克面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的‘瀕臨破產’。”

在新零售的背景下，鴻星爾克一直在生產和物流等環節謀求轉型。例如，在生產上，從最初只有一個生產基地發展至五大基地。專注打通線下零售體系，其線下門店從銷售職能切換為運輸樞紐的角色，通過第三方平臺，門店可將線上訂單和線下商品匹配。

而如今，“時尚消費”已經成為中國運動鞋服行業環境發展的最大驅動力，許多國產品牌開始涉足“時尚圈”。2018年李寧憑借紐約時裝周推出的悟道系列，一躍成為國潮品牌；安踏旗下高端品牌FILA于2018年登上米蘭時裝周，成為全球首家登上該時裝周的運動品牌。

與大多數國產運動品牌不同的是，鴻星爾克選擇了下沉路線。2020年4月，鴻星爾克宣布“做強縣級，做優地級”，將拿出5億元支持經銷商發展。

王鵬認為，隨著“Z世代”成為消費主力軍，個性化、定制化的產品會更受青睞。“鴻星爾克一直以來都面臨品牌老化問題，應該抓住這次輿論熱潮，適應年輕人的消費習慣，做好數字化轉型，摒棄以往粗放式的擴產擴張，重視直營店的建設和降低存貨積壓的風險，更好地滿足消費者的期待”。