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如果在前兩周路過鴻星爾克的門店，你可能會切身體會到什么叫“搶購一空”。由于日前宣布為河南災(zāi)區(qū)捐助價(jià)值5000萬元的物資，鴻星爾克這個(gè)成立21年的國產(chǎn)運(yùn)動品牌一夜之間成為網(wǎng)絡(luò)頂流。網(wǎng)友自發(fā)地沖入鴻星爾克的直播間和門店搶購，一度引發(fā)供應(yīng)鏈大規(guī)模斷貨。

這一股搶購熱潮甚至催生出了“野性消費(fèi)”這個(gè)新名詞，不少網(wǎng)友在鴻星爾克直播間大方表示自己就是來“野性消費(fèi)”的，并要求主播將直播間里最貴的產(chǎn)品上架銷售?？v使店家在淘寶直播間勸網(wǎng)友理性購買，也沒能抵擋住來自全國網(wǎng)友的熱情。

陡然興起的“鴻星爾克熱”也引發(fā)了一些爭議，有評論質(zhì)疑“野性消費(fèi)”是一種非理性和盲目跟風(fēng)行為，還有評論認(rèn)為這股浪潮無益于國貨的可持續(xù)發(fā)展。雖然在這場搶購熱潮中確實(shí)出現(xiàn)了個(gè)別極端的行為，但從更長遠(yuǎn)的視角來看，它彰顯的卻是整個(gè)消費(fèi)市場——特別是以Z世代年輕人(95-00后群體)為主體的品牌消費(fèi)市場更加理性的心態(tài)。

近些年，以一眾本土品牌為代表的“國潮”文化興起，正在吸引越來越多年輕人的目光。以李寧、飛躍、回力、百雀羚和故宮文創(chuàng)為代表的國貨品牌，既迎合了Z世代年輕人對于潮流文化的追捧和個(gè)性張揚(yáng)的需要，又通過傳統(tǒng)中國文化元素的植入進(jìn)一步增加了年輕人對這一概念的認(rèn)可，使得新國貨成為消費(fèi)市場難以忽視的潮流。

從幾十年前略帶民族主義情緒的“國貨”到當(dāng)下更貼近年輕人消費(fèi)心理的“國潮”，這一概念轉(zhuǎn)變至少包含了兩個(gè)層面的意義，其一是新潮與陳舊之間的轉(zhuǎn)變。很多“國潮”品牌都曾經(jīng)是上世紀(jì)六七十年代紅極一時(shí)的老字號，但在很長一段時(shí)間內(nèi)，這些品牌都由于種種原因陷入了停滯，給人留下陳舊老土、行將被時(shí)代拋棄的刻板印象。

在近些年，一部分老字號品牌開始嘗試打破這種印象，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象的革新吸引Z世代的關(guān)注。例如飛躍和回力就充分利用這一契機(jī)更新產(chǎn)品種類，重塑的品牌形象不僅得到了年輕人的認(rèn)可，甚至還漂洋過海在歐洲成為價(jià)格不菲的新時(shí)尚符號。屬于一代人童年回憶的大白兔奶糖則突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品種類，進(jìn)軍咖啡、唇膏和香氛等領(lǐng)域，并得到了年輕人的認(rèn)可。

對于Z世代年輕人而言，他們的觀念中并沒有太多對于老字號的刻板印象，這使得擺脫了“時(shí)代包袱”的老字號，完全有能力面對新一代年輕人打造“國貨即潮流”的新觀念。對于年輕消費(fèi)者而言，重拾自己父輩曾經(jīng)偏愛的老字號品牌，也能夠帶來代際之間的對話和連接，通過“國潮”勾連起兩代人一脈相承而又有所不同的時(shí)代記憶和身份認(rèn)同。

其二是“土”和“洋”之間的轉(zhuǎn)變。伴隨著國潮的出現(xiàn)和年輕人視野的開闊，一味推崇進(jìn)口商品的消費(fèi)理念也正在破產(chǎn)。曾幾何時(shí)，一些洋品牌帶著光環(huán)和品牌溢價(jià)進(jìn)入中國市場，引發(fā)了一代人的追捧。肯德基中國第一家餐廳在北京前門開業(yè)時(shí)門庭若市，人們不惜花費(fèi)月工資的十分之一，去嘗一口漂洋過海而來的上校雞塊。

但當(dāng)越來越多的年輕人開始意識到“肯德基不過是美國沙縣小吃”“星巴克無異于美國的瑞幸咖啡”之后，一場面向洋品牌的祛魅正悄然在年輕人群體中展開。加之新疆棉等事件的出現(xiàn)，影響了年輕人的消費(fèi)意識，選擇正在崛起的“國潮”而非盲目追捧存在溢價(jià)的一些外國品牌，也就成為理性思考之后的不二選擇。

消費(fèi)理念的變化背后，是文化層面的觀念變遷。它折射的是在新的時(shí)代背景下成長起來的一代人，對于自身和世界關(guān)系的重新理解，是在經(jīng)驗(yàn)層面挑戰(zhàn)了文化消費(fèi)的盲從之后，重新以理性看待商業(yè)品牌和商業(yè)文化的結(jié)果。因此，某種程度上講，新國貨的流行，折射的是當(dāng)代年輕人在品牌消費(fèi)領(lǐng)域重回理性的過程。

在經(jīng)歷了老字號和洋品牌多年的市場爭奪之后，年輕人開始更加全面而理性地審視自己的消費(fèi)選擇和文化心態(tài)。擺脫了特定歷史環(huán)境下對于某些文化和品牌商品盲目的崇拜后，新國貨的興起，為Z世代年輕人重新探索自己的消費(fèi)理性及其背后的文化身份認(rèn)同，提供了一個(gè)新的渠道。

(作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士、寫作與溝通教學(xué)中心教師)