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從“朋克養生”到“啤酒枸杞”，當代人的亞健康困境已經從個人問題上升至社會高度。自疫情過去后，網絡上關于“健康”的關鍵詞搜索量直線上升，人們的目光也不再局限于大小疾病，身體的基礎健康素質也成為參考范疇。

大環境的質變，引起了當代主流消費者的觀念量變，養生保健從當初各種五花八門的補品，變成如今深受Gen Z喜愛的養生輕食，成為當下面臨消費升級的直接證明。

有了相對緩和的市場環境作鋪墊，各廠商們也開始將重心放在形象重塑以及場景的細分上，通過更詳盡產品場景描述，瞄準細分市場，實現單個品類沖擊賽道頭部。縱觀整個保健食品行業，我們可以將賽道分為以西醫為首的營養健康品，和以中醫為首的食材進補品。

前者是以營養學為首，通過服用不同的維生素和營養品，達到瘦身、飽腹等效果。后者則以中醫理論為基礎，通過不同的本草食材混搭服用，對身體進行調理。

不可否認，從當下的市場環境以及消費群體角度來看，便捷且高效的健康輕食，更符合當下消費主流的使用場景。

01/品類占道：跨緯度營銷推廣場景

隨著新消費人群的細分需求崛起，網紅品牌將重心放在了定位及品類上，從產品人群的功能定向，到包裝及營銷方式的蛻變，都在暗示著新一輪消費升級是產品與品牌的轉變。

以網絡潮流文化符號為錨點，為品牌貼上固定的認知標簽，直面需求對象，從而搶占細分品類頭部，也是打造網紅品牌的常見方式。作為一個不到五年時間的保健輕食品牌，多燕瘦從出道至今就已在三大電商平臺達到月均10w+的銷量，成為炙手可熱的網紅品牌。

面對早已成型的紅海市場，多燕瘦以各種嶄新理念和定位策略切入市場，而在產品上也是采取以長線產品，短線品類的“短平快”策略進入市場。

相比于傳統瘦身保健品牌，多燕瘦對每個細分品類的包裝進行了差異化區分，還對每個產品的功能場景進行了說明，這也得益于其創始人深耕健身行業多年所積累的經驗。

02/感知重塑：讓形象與品牌成為認知印象

面對一片紅海，多燕瘦以“3分動，7分吃”為理念，并為品牌打上了“5S”概念為標簽。品牌背書方面，多燕瘦以創始人為品牌形象，而品牌名部分也取自創始人的名字

品類細分+場景教育+代言人為IP賦予了品牌更高的可信度，形成多維度的品牌感知。

03/入場策略：頂流引入打造場景語言

不可否認，2020年的黑天鵝事件，確實成為了開啟直播帶貨渠道的契機。特殊環境下形成的消費需求，帶動了市場內大部分即食和速食品類的蓬勃發展，從而涌現出諸如ffit 8、wonderlab、be kind等代餐品牌。

其中ffit 8主打蛋白質能量棒，面向健身男性市場，wonderlab則以“喝不胖的奶茶”迅速搶占小紅書、抖音及微信等眾多平臺。縱覽當時所有具備一定名號的品牌，它們都在某個細分領域有著自己的理解，所面向的畫像群體也十分清晰。而多燕瘦則以運動指導+食品輔佐的形式，面向所有女性群體，在近幾年代餐市場的品牌同質化日益嚴重情況下，成功脫穎而出。

致力于通過大數據來剖析品牌底層邏輯，總結出更有效的方法論運用于多燕瘦的品牌實踐當中。貫徹長線產品，短線品類的品牌策略。多燕廋還將重心放在直播渠道上，并以此為基礎向其他外部平臺渠道擴散。采用個性化的IP，利用IP形象賦能企業品牌的同時，利用品牌與形象的深度捆綁，對外形成品牌背書的具象化，對內形成品牌的核心號召力。

(以上圖片由多燕瘦授權中國網財經使用)