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來源：中國經營報 作者：楊井鑫

《商業銀行理財產品銷售管理要求》中明確要求，商業銀行不得通過電視、電臺、互聯網等渠道對具體理財產品進行宣傳，本行渠道(含營業網點和電子渠道)除外。

在各大互聯網平臺紛紛入局直播行業的同時，商業銀行的零售業務也在“直播帶貨”方面進行著積極嘗試。自5月份支付寶打通淘寶直播后，50多家金融機構迅速入駐，其中不乏銀行的身影。

由于線上的受眾數量非常龐大，國有大行、股份行和中小行的“金融+直播”的營銷模式熱度很高，掀起了一股直播風潮，其內容覆蓋復工復產、金融扶貧、投資者教育、金融產品推薦等諸多方面。

然而，在新的營銷模式之下，“遍地開花”的直播暗藏風險隱患。據《中國經營報》記者了解，由于金融產品的特殊性，業內對于直播銷售金融產品的合規性一直存在較大爭議，而現行的法規也存在一些模糊地帶。日前，上海銀保監局對于直播帶貨下發風險提示，要求轄內各銀行保險機構高度重視直播營銷的不規范行為，并對風險采取有效的防范措施。

直播潮起

受疫情的影響，商業銀行今年對于線上渠道格外重視，而直播帶貨也成為其尋求創新和突破的路徑之一。在浦發銀行與“淘寶直播一姐”薇婭聯名發布主題信用卡、“口紅一哥”李佳琦在直播間宣傳招商銀行掌上生活錦鯉活動之后，銀行的直播已經逐漸成為了一種潮流。

10月13日，百信銀行攜手開心麻花舉辦了產品“好會花”的跨界直播發布會。中銀理財、建信理財等銀行理財子公司相繼推出了投資課堂相關直播活動，而淘寶直播上開播的銀行專場更是接連不斷，觀眾平均都在2萬人以上。

事實上，銀行各地分行在直播方面的動作更多，并成為了一種主要的營銷渠道。9月23日，工行重慶三峽廣場支行通過直播介紹銀行百佳網點風采；9月22日，建行煙臺分行直播金融大咖走進社區宣講金融知識；9月18日，中行濟南分行直播進校園普及誠信活動；農行則在9月推出扶貧商城消費月活動，各地分行公益直播一場接一場。

“商業銀行如今涉及的直播主要有三大類，包括電商直播、理財直播和場景營銷直播。”某股份行人士認為。

據該股份行人士介紹，由于今年是扶貧攻堅戰的最后一年，很多銀行通過電商直播來做公益扶貧，幫助銷售扶貧產品；銀行旗下的電商平臺流量有限，而直播中使用的是平臺流量，這種方式能夠觸達更多受眾，呈現出更好的銷售和宣傳效果。

對于理財直播，則是銀行向廣

大用戶介紹金融服務和理財知識，這種背后則是以“帶貨”為目的。以直播帶貨信貸產品和理財產品為例，銀行會通過邀請小微企業、重點服務大企業等目標客戶參加線上直播等活動，將信貸業務的產品特點、辦理流程和優惠活動進行視頻化、集成化實時輸出。同時，在為客戶解答疑問的過程中，獲取意向客戶。

同理，在重要節日，銀行會組織經驗豐富的理財業務經理與客戶在直播間互動交流，在對客戶指導投資時全面地宣傳理財產品，有效降低理財服務成本。

上述股份行人士還表示，場景營銷直播則是銀行與場景方市場合作。“通過營銷汽車、家裝、手機等一系列產品，帶動銀行小額信貸、分期等業務。這種場景的合作實現了交叉銷售，銀行與合作方能夠實現雙贏。”

“傳統營銷方式的不足已經越來越突顯出來，銀行不得不嘗試創新尋求突破。實際上，在直播行業越來越火的當下，銀行借勢通過直播渠道營銷的效果都還不錯，這也是在業績壓力下銀行分支機構比較積極進軍直播行業的原因。”上述股份行人士認為。

記者在采訪中了解到，商業銀行直播形成潮流與銀行零售轉型密切相關。此前傳統銀行的零售發展依賴的是網點，而中小銀行受限于地域網點數量較少，獲客難度較大。然而互聯網的直播能夠將流量轉化為客戶，且平均成本更低。毫不夸張地說，一場百萬人次的理財直播在銀行獲客數量、營銷成本和效率等方面都是劃算的。

避免誤導銷售

面對直播在金融圈的興起，業內一直爭議頗多，大多集中在金融機構的合規問題上。尤其是直播賣理財的行為，銷售過程中能否充分對消費者權益保護落到實處是一個關鍵點。

事實上，《商業銀行理財產品銷售管理要求》中明確要求，商業銀行不得通過電視、電臺、互聯網等渠道對具體理財產品進行宣傳，本行渠道(含營業網點和電子渠道)除外。但是，銀行直播借助的第三方平臺是否屬于本行渠道，目前是受到質疑的一個重要方面。對此，監管暫時也沒有明令禁止，尚處于有待進一步規范的領域。

一家國有大行分行負責人告訴記者，銀行直播帶貨中會邀請嘉賓，邀請的非銀行人員是否需要資質或者受到哪些約束暫時沒有明確規定。“一些金融機構百萬薪酬聘主播，這種做法的可取性是受到質疑的。網絡主播很多在帶貨中會有銷售套路，不少存在夸張的成分，甚至有不實和片面的表述。一頓胡吹瞎侃之后，很可能就涉及虛假宣傳了。”

“網絡主播說的話能不能代表銀行？銀行對這些話要不要負責？這些也都是問題。”上述國有大行分行負責人認為，網絡主播從銷售角度出發，肯定對產品推薦是聚焦在優勢上，對于風險則會少提，但是風險才是金融產品收益的前提，“這和銷售套路是有沖突的”。

另外，按照《商業銀行理財業務監督管理辦法》的相關規定，銀行理財、公募基金等產品不得宣傳理財產品預期收益率，只能提供信息，不得承諾保本保收益。“銀行員工在執行這些規定時也是差異很大。”該國有大行分行負責人稱，由于互聯網上的人群情況不同，直播賣理財與線下銷售很不一樣，一旦客戶認為被忽悠上當了，就會出現糾紛。

9月29日，上海銀保監局針對直播帶貨中一些不規范行為進行了風險提示，要求轄內銀行保險機構加強直播營銷金融產品管理，提高風險防范意識，并對金融營銷宣傳或銷售行為的事前審核、事中監控、事后報備管理，強化員工相關行為監督，明確應急處置和責任追究機制。其中提及了直播營銷概念認知不足、直播營銷行為管控不到位和直播營銷主題覆蓋不全三個方面。

值得一提的是，對于直播營銷的概念認知，監管認為不僅包括通過直播間直接點擊鏈接進入銷售頁面的銷售，還包括通過直播形式對金融產品進行宣傳、推廣的行為，無論實際銷售最終是否在線上完成。

記者聯系北京銀保監局了解到，北京銀保監局日前已經向消費者提示了保險直播帶貨中的風險，但是該規定暫未覆蓋商業銀行。

“銀行直播帶貨越多，糾紛也可能越多，這肯定會給監管帶來一定的壓力。因此，銀行要在合規問題上嚴格把控，特別要注意避免誤導銷售的情況。”某地方監管人士稱，監管已經在關注直播銷售行為方面的投訴情況。