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“干掉你的不一定是同行，有可能是跨界”。互聯網跨界打劫了很多行業，也顛覆了很多行業，今天，終于輪到了房地產行業。

阿里跨界房地產

9月16日下午，天貓好房成立暨阿里易居聯合戰略發布會在杭州召開。會上，阿里和易居共同宣布成立“天貓好房”平臺，并攜手推出“不動產交易協作機制”（ETC）。據悉，該機制將基于數字化、智能化的產品賦能，以區塊鏈技術為支撐，構建一套不動產交易主體多方參與、高效協作的機制，并以此實現不動產行業交易秩序的公平開放，促進行業各方交易主體互利共贏。在發布會上，天貓好房總經理盧維興表示，“天貓好房至少在未來3年內不賺錢，全部收入都用來補貼購房者。”

“天貓好房”平臺將幫助房地產企業定制線上房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。天貓聯合易居簽訂戰略合作協議，雙方將在包括線上線下房產交易、數字營銷和交易后相關服務等領域展開深度合作，推動房產服務產業走向全面數字化、智能化。阿里巴巴與易居還將共同組建一個數字營銷平臺，為消費者、房企和生態伙伴提供服務，使找房買房的過程更加便捷、高效和透明。此外，易居將利用阿里提供的平臺和技術資源，加速營銷和交易等業務的數字化進程。

天貓與易居聯合推出的“不動產交易協作機制”（ETC）將基于新的產品升級，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產上線交易過程的多項服務功能。“天貓好房”方面還稱，將在今年雙11推出大額補貼、引入更多優質樓盤，在傳統購房旺季“金九銀十”之外再創造一個“鉆石雙11”。天貓方面還表示，“未來購房者只要打開淘寶App，就能足不出戶地看房、挑房，買房將會像逛淘寶一樣省心、省力、省錢”。

阿里巴巴作為互聯網巨頭，曾經締造過很多跨界傳奇，就像曾經的支付寶改變銀行一樣，“天貓好房”能否再次上演顛覆神話，非常令人期待。畢竟，阿里巴巴的締造者馬云曾經公開表示：未來房子、車子都會很便宜，房子會多到如蔥賣不掉，人人都能買得起。難道這個時刻即將要來臨了嗎？阿里會成為中國高房價的終結者嗎？

阿里騰訊角逐地產江湖

阿里巴巴的入局，讓業界不禁浮想聯翩。因為就在一個月前，貝殼找房成功登陸紐交所，持股12.3%的第二大股東就是阿里巴巴的“老對手”騰訊，此次阿里巴巴與易居聯手，也被視為帶有阻擊騰訊和貝殼找房的意味。

騰訊、阿里兩大互聯網巨頭近年來本來就在商業版圖上明爭暗斗，分別入股房產交易第一、第二平臺，是在“衣食住行”等日常生活服務產業領域較勁的延續，也是阿里在補齊“衣食住行”服務產業版圖中的最后一塊短板——房地產。

8月14日，貝殼找房在美國紐交所掛牌上市，當日收盤市值422億，逼近人民幣3000億。號稱“宇宙第一”的房地產商萬科的總市值才3200多億。截至9月16日收盤，貝殼收盤價為60.72美元，較發行價上漲203.6%。而貝殼第二大股東是騰訊。

在房產服務領域，騰訊下了一盤大棋，涉足商業地產、長租公寓、房地產O2O、互聯網家裝等眾多領域。在商業地產方面，騰訊豪擲100億元戰略投資萬達商業地產，后者在全國擁有200多家萬達廣場；在房產中介領域，騰訊不僅投資了鏈家，也間接參股安居客；在長租公寓方面，騰訊投資了鏈家旗下的“自如”；在聯合辦公方面，騰訊投資了“夢想加”。

在互聯網家裝方面，騰訊投資了“美家幫”；在房地產O2O方面，騰訊投資了易居全資子公司樂居；在房產金融方面，騰訊投資了租房分期平臺“會分期”。去年初，鏈家系產品“貝殼找房”正式入駐微信“九宮格”。在長租公寓和房產中介領域，阿里和騰訊分別押注了不同的種子選手。騰訊重倉了自如和貝殼找房（鏈家），而阿里押注了蛋殼和易居控股。不過和騰訊“買買買”的戰略相比，阿里更傾向于建立自己的租房系統。而截至目前，在上述兩個賽道的比拼中，騰訊押注的貝殼找房和自如均略勝一籌。

一場硝煙彌漫的戰爭

據悉，在宣布與阿里此次合作前，易居自己先迎來了一次大變革。這些變革處處以貝殼為對標。

易居將原有的運作模式和框架進行了全面調整，過去各自獨立的營銷代理板塊（新房）和易居房友板塊（二手房）全部放一起，整合為房產交易事業群。其中，二手房上，易居針對貝殼，新成立了拓維中心，開始拉攏中小微門店。

在成交目標上，易居也對標貝殼。貝殼2019年的GTV（總交易額）為2.1萬億，易居便設立了2021年度企業集團GTV（總交易額）兩萬億的目標。財報顯示，2019年，易居的交易總額為6707億，今年上半年為1908億元。可以說要達到目標仍然極具挑戰。

此外，阿里和易居聯手推出的“ETC”（不動產交易協作機制）模式對標的是貝殼“ACN”（經紀合作網絡）模式。貝殼“ACN”模式是平臺基于數據分析和匹配能力制定規則，跨品牌經紀人協作完成交易，按各自角色貢獻率領取傭金分成。而“不動產交易協作機制”（ETC）也是基于高新數字科技提供技術提供支持，聚焦開發商、渠道經紀商等B端主體，通過去中心化的方式，以智能合約達成協作。

這種模式能否跑通，目前還是未知。正如業內所言，盡管“天貓好房”擁有阿里商業操作系統的數字化能力、淘寶天貓的營銷資源以及阿里經濟體的本地化資源，但它目前仍是“嬰兒”，還停留于“被期待”的階段。

回想起疫情期間，恒大創新推出網上購房模式“恒房通”，也可稱為房地產行業營銷史上的一個顛覆性事件。通過這個模式，恒大用很小的成本，吸引了大量的“恒房通”用戶。與其說恒大是讓你買房，不如說他是讓你幫他賣房，而且是低本金、零風險、高回報的投資。

在這個過程中，并不影響恒大營銷“正規軍”的銷售。這說明恒大的一連串營銷動作是一起規劃好的。

所以，即便有房企能夠跟隨復制恒大的網上購房模式，但是缺乏“積累”，最終能達到的效果也是有限的。這里的“積累”，包括恒大在全國各地的縱深布局，多元化產業（汽車、旅游、健康）形成的群眾認知基礎，低價土儲帶來的特大優惠促銷底氣等等。

究竟哪種模式更為成功，讓我們拭目以待。