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因在直播時宣稱嬰幼兒配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”，雅培收到20萬元罰單。9月6日，雅培相關人員向北京商報記者表示，上述事件已妥善處理，會進一步加強直播內容的審核，保證產品的宣傳合法合規。

業界認為，從以往來看，有針對性的營銷宣傳往往能戳中部分消費者心理，從而推動產品銷售。非保健食品嬰幼兒配方乳粉宣稱能夠“激發身高潛能”，就是利用了家長對孩子的“身高焦慮”，從而提升產品銷量。但這并非長久之計，從長期發展來看，奶粉企業不論是在產品營銷還是質量把控方面，都要堅持科學嚴謹，才能夠更好地樹立品牌形象。

違規宣傳被罰20萬元

“我們非常嚴肅認真地對待此事，并已妥善處理。”這是雅培相關人員針對此前被罰事件給出的回應。

這一次被罰，是因為雅培在宣傳時違反了相關法規。

根據上海市市場監督管理局官網信息，近日，雅培貿易(上海)有限公司因在官方網店直播時宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關規定，被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款20萬元。

相關行政處罰書顯示，雅培貿易(上海)有限公司于2021年7月21日在其京東平臺網店“雅培京東自營官方旗艦店”直播間開展了“超閃CP”直播活動，直播活動中主播對產品“雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段”介紹宣傳時宣稱產品“能夠激發身高的潛能”;對產品“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”介紹宣傳時宣稱產品“減少便秘的情況，減少拉肚子的情況”。

上海市浦東新區市場監督管理局認為，上述兩款產品均非保健食品，但其在廣告中宣稱的“改善生長發育”和“通便”屬于保健食品的功能。當事人的上述宣傳違反《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條第一款及《中華人民共和國廣告法》第九條第十一項規定，依法責令當事人停止發布違法廣告，并對其罰款20萬元。

“激發身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”……非保健食品嬰幼兒配方乳粉能夠有此作用嗎?獨立乳業分析師宋亮認為，這要根據相關產品是否進行了科學的臨床實驗，并且有相關的醫學報告和醫學說明能證明其說法，如果不能，則為虛假宣傳。

除了因宣傳不當被罰，雅培還陷入過產品安全問題。今年2月，因涉及美國4名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門氏菌事件，海關總署發布《雅培中國召回其銷售的一款特醫產品》公告，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買(包括海淘)”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關嬰幼兒產品。

2021年5月，國家市場監督管理總局通告顯示，雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段檢出微量香蘭素，被予以沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。對此，雅培方面曾回應稱，該批次產品中檢出的極微量香蘭素對嬰幼兒健康無危害，并表示，對此高度重視，主動展開召回行動，積極配合政府相關部門，完成了對市場中存留的該批次產品的全部回收工作。

嬰幼兒營養品業務急求增長

夸大宣傳背后是雅培的嬰幼兒奶粉業務表現低迷。

2022年中報顯示，今年上半年雅培營養品總銷售額38.47億美元，同比下滑4.4%，是其四大業務板塊中唯一下滑的板塊。其中嬰幼兒營養品上半年總銷售額為17.72億美元，同比下滑16.1%。

在中國市場，雅培的表現也難言樂觀。2021年四季度，雅培嬰幼兒營養品全球銷售額同比增長3.1%，剔除外匯影響，其國際嬰幼兒營養品銷售額下降了3.2%。對此，雅培在財報中指出，“這是因為中國、中東和東南亞各國銷售額的下降”。2020年，雅培國際嬰幼兒營養品銷售額下降了4.1%，雅培方面表示，“大中華區嬰兒類別的市場動態充滿挑戰，抵消了在東南亞各國的兒科產品的增長”。

事實上，包括雅培在內的海外奶粉品牌在中國市場上正在受到挑戰。據Euromonitor數據，近幾年本土奶粉產業加速發展，國產品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來的機會，2020年CR10中國產品牌的占比上升至38%，本土奶粉品牌的市占率進一步提升，這一定程度上沖擊了海外奶粉品牌市場。

宋亮認為，企業在營銷宣傳方面通常應該有專業顧問，承擔起相應的法律責任。從長遠發展來看，對于奶粉企業來說，不論是在產品營銷還是質量把控方面，都一定要堅持科學嚴謹，接受大眾的監督，才能夠更好地樹立品牌形象。

雅培方面也表示，未來會進一步加強直播內容的審核，保證產品的宣傳合法合規。(記者 郭秀娟 張函)