一把防曬傘，想要沖擊國內(nèi)的“城市戶外第一股”。
隨著氣溫的上升，從防曬傘，到太陽鏡、遮陽帽和冰袖，又到了愛美的女孩展示櫥柜里防曬用品的時間。
在2022年的夏季來臨前，以售價數(shù)百元的防曬“小黑傘”知名的蕉下，日前提交了招股書，擬在港交所主板掛牌上市。這家創(chuàng)辦于2012年的防曬品公司，在2021年拿下了24億元的營收。如今，其產(chǎn)品線已經(jīng)從防曬傘拓展到了擴展到服裝、鞋履和配飾領(lǐng)域。
一把傘均價達(dá)到近200元的蕉下，想要給資本市場講述一個防曬用品界“愛馬仕”的故事，而對于廣大消費者來說，這是不是新的“智商稅”?
女性“防曬焦慮”撐起的IPO
女性們的防曬需求，并不僅止于防曬霜一種產(chǎn)品。
隨著顏值經(jīng)濟的興起，從身材到養(yǎng)發(fā)、護膚和醫(yī)美，愛美的女孩們憑自己的消費實力，創(chuàng)造了一個又一個風(fēng)口。從完美日記到華熙生物，哪怕只是一支小小的雕花口紅、一劑玻尿酸產(chǎn)品，都可以幫助這些公司在巔峰期撐起百億元市值。
女性護膚和醫(yī)美賽道中，抗衰產(chǎn)品由于主要針對成熟女性群體，消費潛力更加巨大。而防曬則抗衰產(chǎn)品的“重中之重”。女性用戶們熟悉的明星，從“美容大王”大S到以美白聞名的范冰冰，都曾在社交媒體上親身示范“物理防曬”是如何重要。在明星的帶動作用下，幾乎每一位女生都開始重視起自己的“夏日戰(zhàn)袍”——從防曬傘到遮陽帽、太陽鏡、防曬口罩、防曬衣、防曬袖套等等，可謂“武裝到了牙齒”。
根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，從2021年至2026年，防曬服飾市場預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。同期，該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復(fù)合增長率增長，2026年將達(dá)到428億元。
早在2020年，在天貓平臺“6·18”的傘類品牌榜單中，蕉下就以681萬元的銷售額超過了天堂傘，排在首位。
魔鏡市場情報顯示，在2021年天貓平臺“618”的服飾配件類目中，前三的位置被防曬品牌包攬。而其中，作為新興品牌的蕉下以1.45億元的GMV位列榜首。
蕉下憑借著2013年推出的防曬“小黑傘”，一戰(zhàn)成名，靠著這一大單品，迅速成為了國內(nèi)年輕女性消費者中的“網(wǎng)紅”品牌。在2019年，蕉下的傘具就貢獻(xiàn)了3.35億元的收入，在總營收中占比高達(dá)86.9%。
現(xiàn)在，蕉下的防曬品已經(jīng)覆蓋了袖套、帽子、防曬服、口罩等品類。隨著蕉下逐步拓展品類，在2021年，傘具的營收占比下降到了20.8%，已經(jīng)被服裝、帽子以及其他配飾等業(yè)務(wù)“趕超”。
蕉下之所以能夠獲得女性用戶們的青睞，和其在各大平臺上的高“出鏡率”，以及綁定了大量帶貨的頭部“流量”們，是分不開的。在年輕女性聚集的生活方式分享社區(qū)小紅書中，搜索“蕉下”關(guān)鍵詞，可以找到的相關(guān)種草筆記數(shù)量超過4萬篇。在電商平臺上的直播間中，蕉下也是“雙十一”、“雙十二”及“618”等大促活動的?？汀睦罴宴搅_永浩，抖快淘三大平臺上的多為頭部主播，都和蕉下建立了合作，傾力為其賣貨。2021年，蕉下官宣了新晉的“甜妹”明星趙露思為其品牌代言人。
蕉下表示，與自己合作的KOL已高達(dá)600個之多，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，共計帶來45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。
女性消費的“防曬焦慮”，成為蕉下營收增長的一條“財富密碼”。招股書顯示，2019-2021年，蕉下營業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年的復(fù)合增長率高達(dá)150%。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，無論以2021年總零售額還是線上零售額計算，蕉下已占據(jù)國內(nèi)防曬服飾品牌榜單，分別占據(jù)5%以及13%的市場份額。
值得注意的是，蕉下主要是通過線上銷售。2021年，公司的線上零售收入占了公司營收的80%。截至2021年末，蕉下旗下的872家分銷商，僅貢獻(xiàn)了總營收的16.4%。
“城市戶外第一股”，收割新中產(chǎn)
李夢是電商平臺上直播間里的“蕉下女孩”之一。除了自己買之外，她在每年夏季都還會向身邊的朋友們推薦蕉下的產(chǎn)品，而李夢她們最先入手的基本都是蕉下最經(jīng)典的雙層防曬“小黑傘”。
防曬傘是蕉下過去打開市場的主力產(chǎn)品。小黑傘之外，蕉下還相繼推出過“口袋系列”和“膠囊系列”防曬傘，每種單品的年度銷售額都曾超過3000萬元。但在李夢看來，蕉下的傘具“價格是真貴，2019年我買了蕉下淘寶官方旗艦店的小黑傘，實付價格就要149元”。
2020年天貓平臺“618”的傘類品牌榜單中顯示，蕉下的產(chǎn)品均價為194元，是知名品牌天堂傘38元均價的5倍。目前在市面上的主流線下渠道，如名創(chuàng)優(yōu)品和7-Eleven便利店等門店中售賣的太陽傘，均價也只在10-30元之間。而在天貓的蕉下官方旗艦店中，最貴的一款國潮太陽傘售價達(dá)到了299元。其中銷量最好的是一款口袋系列花苞五折傘，售價為249元，月銷量超過1萬件。
蕉下動輒定價在百元以上的傘具，打出“防曬黑科技”和“高顏值”旗號，在營銷中也號稱要“點燃人們對多樣化戶外體驗的渴望，改善城市生活方式”，并表示要成為新中產(chǎn)最喜愛的休閑社交活動如旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、房車露營等戶外場景的標(biāo)配，將主要目標(biāo)銷售群體指向了一二線城市中的“新中產(chǎn)”女性消費者。
李夢表示，幾年前花149元買了一把蕉下防曬傘，與其說是看中了產(chǎn)品宣傳中提到的“SPF防曬系數(shù)”，還不如說是為了一種心理上的滿足感。“感覺我拿了一把蕉下的傘，也是我的小圈子里一種身份的象征。”她說，她朋友圈的小姐妹們，也相繼入手的都是279元的蕉下防曬衣、249元的折疊墨鏡和279元的云朵帆布鞋等。
以“貴”聞名的蕉下，毛利率也一直處于較高水平。根據(jù)招股書，蕉下2019的毛利率為50%，之后逐年穩(wěn)步提高，在2021年達(dá)到了59.1%，超過了國內(nèi)運動服飾頭部品牌李寧同期的商品毛利率，甚至接近了另一頭部品牌安踏62%的水平。
但“暴利”的防曬產(chǎn)品，卻并沒有給蕉下帶來高利潤。近三年內(nèi)，蕉下經(jīng)調(diào)整后的年內(nèi)凈利潤分別只有0.196億元、0.394億元以及1.36億元。同時，最近三年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。
蕉下的大部分收入，都被高企的營銷推廣費用“吃掉”了。根據(jù)招股書，公司廣告及營銷開支由2019年的0.37億元上漲至2021年的5.86億元，增長了1483.78%。同時，這也意味著，公司2021年總營收的1/4，都花了廣告及營銷上。同時，電商平臺服務(wù)收費也由0.28億元提高至2.27億元，約占2021年營收的10%。
也就是說，消費者們給蕉下掏的錢，最終大多是花在了李佳琦、羅永浩等頭部KOL們身上。
相比之下，蕉下雖然在宣傳語中主打“防曬黑科技”，但研發(fā)費用一項在招股書中是與員工福利開支、資產(chǎn)折舊等同列入“一般行政開支”內(nèi)，三年總計研發(fā)支出還不足2億元。2021年，其研發(fā)支出在總收入中占比還不到3%。
蕉下和其他品牌的傘具間的價格差異，也讓有的用戶開始疑問花高價買蕉下是不是“智商稅”了。在知乎平臺上，有用戶在“蕉下傘的防曬功能很強大嗎”的話題下認(rèn)為，大部分遮陽傘都會在標(biāo)牌上標(biāo)出UPF(紫外線防護系數(shù))值，“無論是200元的蕉下傘，還是40元的天堂傘，只要UPF值一樣，防曬功能都差不多，沒啥區(qū)別”。
李夢說，她和朋友們討論起蕉下的產(chǎn)品時，也抱怨過其“又貴又不好用”。有人不放心蕉下折疊墨鏡的質(zhì)量，說它太輕，“拿到手里，輕得就像個玩具”;還有人說，膠囊傘“買來還不到三個月，傘柄直接被風(fēng)給吹斷了。”
蕉下近兩年加速進行渠道擴張，也使得公司在線終端較為混亂。比如，在淘寶平臺上，輸入“蕉下”可查詢到4萬家店鋪，其中天貓認(rèn)證的就有近4000家，粉絲數(shù)量超過10萬的店鋪亦不在少數(shù)，分別有“蕉下官方旗艦店”“蕉下官方自營店”“beneunder旗艦店”等。
不少消費者在社交平臺上疑惑發(fā)問：“到底哪家蕉下才是正品?”有部分同時在“蕉下官方旗艦店”和“beneunder旗艦店”消費過的用戶則發(fā)現(xiàn)，兩家店鋪的發(fā)貨地址和退貨地址是一致的，但不少同款產(chǎn)品之間存在標(biāo)價不同、庫存不一致等現(xiàn)象。
《財經(jīng)天下》周刊查詢發(fā)現(xiàn)，“蕉下官方旗艦店”和“beneunder旗艦店”的天貓網(wǎng)店經(jīng)營者資質(zhì)相同，均為蕉下全資子公司“深圳市兜滿科技有限公司”。
在不同電商平臺之間的蕉下產(chǎn)品也存在著價格差異。例如，同款的蕉下夏季防曬漁夫帽和長袖防曬衣，在天貓平臺的蕉下官方旗艦店和唯品會上，價差分別為44元和30元。
(不同平臺蕉下商品截圖，左為淘寶，右為唯品會)
在黑貓投訴平臺上，《財經(jīng)天下》周刊經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有不少消費者投訴其價格變化問題。如2022年3月的一份投訴中，一位消費者稱其在2月購買了蕉下墨鏡，當(dāng)時成交價為839元，但在不到一個月后，該消費者發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品價格已經(jīng)大幅降低到200元左右。其在咨詢蕉下官方客服時，對方卻以“15天內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題才可退差價”為由拒絕溝通。
“過去防曬穿戴用品大多只是‘隱藏’在戶外運動品牌下的小分支品類，品牌甚少著力宣傳。近年來隨著消費升級以及年輕人對于健康生活的進一步追求，蕉下用單一卻精準(zhǔn)的‘硬核防曬’概念，在早已成了‘紅海’的服飾市場塑造了一個新品牌。”一位服裝行業(yè)從業(yè)人士表示。
且據(jù)蕉下招股書介紹，公司全部采用OEM模式，即代工廠按照企業(yè)的設(shè)計和指示生產(chǎn)產(chǎn)品。前述服裝行業(yè)從業(yè)人士表示，公司不進行日常生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量可能存在不穩(wěn)定性;其次價格管理混亂，也不利于品牌長期有效管理。
“價格差別這么大，誰還會認(rèn)為蕉下真的值那個高價呢?”李夢現(xiàn)在又用回了40元的普通太陽傘，“反正價格便宜，壞了也不心疼。”
蕉下會復(fù)制“完美日記”嗎?
據(jù)公開資料顯示，蕉下的創(chuàng)始人馬龍是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，自2012年從香港理工大學(xué)輟學(xué)后連續(xù)創(chuàng)辦了防曬品牌蕉下、個人健康美容護理品牌唯物倍佳(WaveBetter)、智能廚電品牌可拉(Kloom)以及飯來(Fanlai)美食平臺等，分別對應(yīng)新消費時代的“防曬經(jīng)濟”“美容經(jīng)濟”以及“小家電經(jīng)濟”。
馬龍在創(chuàng)業(yè)途中，也曾一路跌跌撞撞。
幾乎與蕉下同時期創(chuàng)立的個護品牌唯物倍佳，其旗下產(chǎn)品包括卷發(fā)器、電動牙刷、電動潔面儀等。最初，馬龍也是計劃通過小紅書等多平臺進行內(nèi)容營銷，力推自動卷發(fā)器產(chǎn)品，以大單品模式迅速建立品牌形象，再配合線上電商平臺專營店，實現(xiàn)短鏈路商業(yè)變現(xiàn)。
但最終，該品牌的自動卷發(fā)器因本身存在的產(chǎn)品問題，如容易卡頭發(fā)、自重太大等，并沒有“紅”起來。如今，在各大電商平臺上已經(jīng)找不到關(guān)于任何唯物倍佳卷發(fā)器相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。在小紅書上，也只遺留下部分消費者的吐槽內(nèi)容。例如一位消費者就表示該款卷發(fā)器的售后服務(wù)不佳。
此外，馬龍還曾在2015年創(chuàng)立美食品牌“飯來”，銷售的主打產(chǎn)品是一款自動炒菜機。但在2021年9月，深圳飯來科技有限公司因宣傳文案中的一句“把五花肉切成女朋友的樣子”而遭到網(wǎng)友投訴，并因涉嫌發(fā)布違法廣告，被深圳市市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。如今天貓平臺上飯來旗艦店中的粉絲數(shù)量僅有11萬，6款上架產(chǎn)品中，一款M1自動炒菜機售價為700元，評價數(shù)量還不足5000條。
在馬龍的一系列項目之中，蕉下是最成功的一個。
蕉下品牌所屬的公司為深圳臧字科技有限公司，此前曾獲得紅杉中國、基石資本以及蜂巧資本的投資。蕉下上市公司的主體股權(quán)結(jié)構(gòu)中，馬龍及其妻子持股34.62%，聯(lián)合創(chuàng)始人及其妻子持股34.15%。如若此次蕉下能夠成功上市，馬龍也將收獲人生中第一個IPO。
但一位品牌咨詢行業(yè)人士則擔(dān)憂，“蕉下此時上市或許還為時尚早。”他認(rèn)為，近年來大批網(wǎng)紅品牌是通過線上營銷，走的是用流量換規(guī)模路線，“但實際品牌根基并不深厚。”
過去幾年是國貨潮品們興起的“黃金時期”。它們抓住了電商直播崛起的紅利，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，通過在電商和社交平臺上種草、直播帶貨、營銷爆款的方式，短期內(nèi)創(chuàng)下了亮眼的線上銷售業(yè)績，實現(xiàn)了品牌的快速崛起。除了蕉下外，新銳美妝品牌完美日記、花西子等，也是其中的代表品牌。
但隨著平臺的流量紅利逐漸消逝，以線上營銷為主的新銳品牌們后勁逐漸不足了。根據(jù)數(shù)據(jù)，即使是完美日記，在去年“雙十一”的銷售預(yù)售額也同比下降了45%。完美日記背后的母公司逸仙電商，截至4月13日收盤，股價已經(jīng)跌至0.712美元，較去年2月25.47美元的股價高點下跌了97%。
完美日記打造線下門店的規(guī)劃還在進行中。而在此次上市計劃中，蕉下也提出了未來將努力改變線上渠道占比過重的現(xiàn)狀，積極建立線下渠道尋找新營收增量。截至2021年12月31日，蕉下已在全國23個城市擁有66家門店，其中31家為合作零售店，但僅僅貢獻(xiàn)了不到3%的年營收。
“線下零售門店是品牌進行價值輸出的關(guān)鍵，是新興網(wǎng)紅品牌在獲得一定聲量后，通常作出的統(tǒng)一選擇。”前述品牌咨詢?nèi)耸勘硎荆?ldquo;但是網(wǎng)紅品牌們會發(fā)現(xiàn)，其在網(wǎng)絡(luò)上獲得的看似可觀的流量數(shù)據(jù)，并不足以支撐其在線下的實際經(jīng)營。”在他看來，其中的主要原因還是品牌沉淀不夠。
(搜索“防曬服”結(jié)果，圖/淘寶平臺截圖)
同時，蕉下還要面對來自傳統(tǒng)服飾品牌的挑戰(zhàn)。在“防曬經(jīng)濟”大行其道的情況下，包括優(yōu)衣庫、迪卡儂、探路者等品牌已陸續(xù)推出防曬系列服飾產(chǎn)品。尤其是線下渠道中，這些傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢明顯。例如，優(yōu)衣庫在國內(nèi)的線下門店數(shù)量已近800家，而號稱體育用品界“宜家”的迪卡儂線下門店也有300家左右。
蕉下也在繼續(xù)擴充更多品類，意圖打造起一個防曬產(chǎn)品矩陣，并逐步向“戶外鞋靴”以及“保暖系列”，甚至是“內(nèi)衣內(nèi)褲”品類擴展。
“擴充品類確實能滿足部分消費者對于多樣化消費的需求，但也會削弱品牌的個性，特別是在品牌剛剛站穩(wěn)腳跟的時候。”前述品牌咨詢?nèi)耸空f：“蕉下本身的OEM模式將成為公司未來在選品、研發(fā)以及質(zhì)量把控方面最大的挑戰(zhàn)。”
(應(yīng)受訪者要求，李夢為化名)( 張可心)
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