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每天上百款買贈(zèng)、特價(jià)商品鏈接進(jìn)入直播間，數(shù)不盡的品牌推送著促銷預(yù)告，2021年“雙11”已經(jīng)打響了第一槍。10月17日，京東舉行“雙11”大促發(fā)布會(huì)，“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)更是早于京東商城啟動(dòng)大促活動(dòng)。在短視頻、直播平臺(tái)全年刷“超低價(jià)”的帶貨中，老牌電商在即時(shí)配送、合作線下中尋求增量。經(jīng)歷品牌爭(zhēng)奪、價(jià)格互錘，“雙11”再度競(jìng)速時(shí)效。

比拼速度 “小時(shí)購(gòu)”一路領(lǐng)跑

京東對(duì)即時(shí)配送業(yè)務(wù)有了更多倚重。10月17日，在京東的“雙11”啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍表示，“小時(shí)購(gòu)”的“雙11”活動(dòng)將于10月18日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，京東商城的“雙11”大促則在10月20日開(kāi)始。新業(yè)務(wù)早于主站先行一步，大有借“雙11”一戰(zhàn)成名的期待。

辛利軍任職京東零售CEO后首次亮相，為“小時(shí)購(gòu)”站臺(tái)，他在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，往年消費(fèi)者會(huì)遇到“雙11”結(jié)束1個(gè)月后才能收貨的情況，今年京東將實(shí)現(xiàn)半小時(shí)、1小時(shí)完成配送。

在導(dǎo)流上，京東也為“小時(shí)購(gòu)”開(kāi)啟了綠燈。京東在App首頁(yè)推出的頻道，可以根據(jù)消費(fèi)者所在地理位置，提供附近3-5公里全品類門店和優(yōu)質(zhì)商品，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)送達(dá)。

實(shí)際上，“雙11”的配送速度也超預(yù)期地發(fā)展著。在數(shù)年的歷練中，從曾經(jīng)的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，到次晨達(dá)、小時(shí)達(dá)，再到現(xiàn)在的分鐘級(jí)配送、秒級(jí)取件，“雙11”大促時(shí)效不斷提升，既是工廠直發(fā)、預(yù)售商品備貨前置等多元發(fā)貨模式成熟的體現(xiàn)，也是物流基建數(shù)字滲透的有利證明。

新品、國(guó)潮依然是電商尋求增長(zhǎng)的爆點(diǎn)。“雙11”期間，京東將上線超4億件新品、超7億件國(guó)潮商品。京東方面指出，新品供給的爆發(fā)也將帶動(dòng)新品類的高質(zhì)量增長(zhǎng)。今年京東“雙11”,預(yù)計(jì)將帶動(dòng)超1200個(gè)新品類同比增長(zhǎng)超100%。

同時(shí)，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在品牌和商家層面，參與今年京東“雙11”活動(dòng)的品牌、商家數(shù)量均超過(guò)往年，尤其是時(shí)尚品牌的參與數(shù)量較往年有較大增長(zhǎng)。

價(jià)格脫敏 低價(jià)成“常態(tài)”

“9成熱銷商品保價(jià)”以及特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的5折、秒殺、紅包雨等，在“雙11”這場(chǎng)大促中，電商們?nèi)栽诮吡δ贸?ldquo;低價(jià)”“低折扣”的排面。不過(guò)，“雙11”的低價(jià)標(biāo)簽，逐漸在網(wǎng)紅直播叫賣中被摘掉。

幾天前，阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人孟醒發(fā)文《李佳琦殺死雙11》，認(rèn)為“雙11”不再擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如今的電商大促已經(jīng)從一年2次變?yōu)榱艘荒甓啻危鲿r(shí)間段促銷力度幾乎與“6·18”“雙11”持平，外加頭部主播直播帶貨時(shí)的折扣力度頗為誘人，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望有所減弱。

北京商報(bào)記者觀察到，越來(lái)越多的明星、主播、網(wǎng)紅開(kāi)始在直播間造節(jié)，比如寵粉日、感恩節(jié)、生活節(jié)、服飾節(jié)、生日會(huì)等，打開(kāi)任何一家具備直播購(gòu)物功能的平臺(tái)，主播們每個(gè)月都有大促。

當(dāng)直播帶貨讓低價(jià)的線上購(gòu)物成為常態(tài)，“雙11”還會(huì)是消費(fèi)者唯一的選擇嗎?北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)指出，隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上，整個(gè)市場(chǎng)商品流通結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，相當(dāng)多的傳統(tǒng)線下消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)到線上，企業(yè)再進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠余地越來(lái)越小，大家實(shí)際上已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)做到了相對(duì)極限，所以要“雙11”這一天再有極大優(yōu)惠的難度比較大。

在賴陽(yáng)看來(lái)，未來(lái)，線上的比拼要做到對(duì)實(shí)體制造的升級(jí)，從智能制造到云制造，通過(guò)制造的效率提升，會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次要增加設(shè)計(jì)和創(chuàng)意附加值能力，比如通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意不再跟別人比拼價(jià)格，而是比拼獨(dú)特性，這是線上商業(yè)銷售未來(lái)的趨勢(shì)。

另辟蹊徑 即時(shí)配送能否突圍?

面對(duì)直播直接的切蛋糕，企業(yè)也應(yīng)該重新思考促銷活動(dòng)的差異化之路。數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問(wèn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略專家唐興通指出，平臺(tái)、品牌商家需要借助節(jié)假日促銷更好地與消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行匹配，而非簡(jiǎn)單的打折促銷。

“最后一公里”，成為京東在“雙11”中的新布局。零售商、品牌商對(duì)即時(shí)配送的態(tài)度也從抵觸到積極參與，這也在推進(jìn)零售數(shù)字化進(jìn)程。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》指出，即時(shí)零售消費(fèi)者以80后、90后為主，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、舒適化、便捷化的需求日益提升。2019年43.6%的即時(shí)零售消費(fèi)者更看重配送時(shí)長(zhǎng)，2020年消費(fèi)時(shí)看重配送時(shí)長(zhǎng)的即時(shí)零售消費(fèi)者占比達(dá)48.3%，選擇該因素的消費(fèi)者占比排名從2019年的第四名升至2020年的第三名。配送時(shí)效愈發(fā)成為消費(fèi)者在即時(shí)零售電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)考量的重點(diǎn)。

品牌、商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變，意味著消費(fèi)者能選購(gòu)的品類隨之增加，尤其是生鮮快消向著更豐富的品類延伸。何輝劍指出目前已有超10萬(wàn)家全品類線下門店接入京東小時(shí)購(gòu)，門店包括沃爾瑪、山姆、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超，還包括絲芙蘭、蘋果旗艦店等專業(yè)店。京東“小時(shí)購(gòu)”還與門店系統(tǒng)對(duì)接，打通了線下商品、庫(kù)存、價(jià)格、會(huì)員等權(quán)益。

在即時(shí)配送的賽道里，不同的企業(yè)均占有一席之地。在“最后一公里”的布局上，越來(lái)越多的平臺(tái)棋逢對(duì)手。此前，餓了么與永輝超市、步步高商業(yè)連鎖、紅旗連鎖達(dá)成深度合作。中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀認(rèn)為，當(dāng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)圍繞服務(wù)展開(kāi)，即時(shí)配送將服務(wù)做到極致，將有利于提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。(記者 王維祎)