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在2000個上榜品牌中，線下上榜品牌和線下上榜品牌呈現出不同的震蕩：線下渠道新上榜品牌182個，品牌更替率為12.2%;線上渠道新上榜品牌126個，品牌更替率則達到24.7%!東方快消品中心今天發布的《2021中期中國快消品報告》，揭示了“十四五”開局之年中國快消品發展的新趨向，這是記者從2021快消品對接論壇暨中秋國慶金品營銷啟動儀式上獲得的消息。

頭部品牌地位穩固，新銳品牌嶄露頭角

快消品(網)根據長三角地區超過4000家賣場、超市、便利店和專業店及主要零售電商平臺的2021中期大數據零售監測，連續第21年發布了“2021中期TOP金品榜”。

此次榜單共涉及超200個大快消品類，上榜品牌近2000個，CR5(行業前五位品牌所占市占率之和)均值為71.3，而CR10(行業前十位品牌所占市占率之和)均值為84.1。記者注意到，此次新上榜品牌308個，品牌更替率為15.4%;其中線下渠道新上榜品牌182個，品牌更替率為12.2%;線上渠道新上榜品牌126個，品牌更替率極高，達到24.7%。

在復雜多變的快消品領域，許多金品品牌以過硬的品質和長期積累的口碑，扎根細分領域，如光明、養樂多、太太樂等在各自品類的龍頭地位不可撼動，古越龍山、卡士、日加滿、百雀羚、高夫、高潔絲等也在“2021中期TOP金品榜”中名列前茅。

從榜單來看，近年來，越來越多的新消費品牌嶄露頭角，逐漸成為消費者購物清單里的常客。碧芭寶貝紙尿褲與眾多IP聯動，通過高顏值產品占據年輕家庭用戶心智;自嗨鍋近兩年在自熱食品快速增長外，還推出了自嗨鍋出品的畫面快煮面，一經推出就躥升至天貓8月排名同品類第一;肆望飲料旗下的好望水以“草本+氣泡”撬開市場，并憑借頗具質感的玻璃瓶設計，成為不少消費者的佐餐新選擇;酷秘以海藻晶粉切入方便速食新賽道，近期也推出餅干、曲奇等休閑食品。

新訴求涌現，新品助力破圈

隨著越來越多的Z世代步入大學或開啟職場生涯，他們已經開始釋放作為新生代消費人群的強大影響力，成為各行業新老品牌重點關注的消費群體。面對新消費者崛起所產生的諸多新訴求，不少快消品企業在鞏固自身原有產品的同時，不斷推出新產品，希望能夠在年輕消費群體中做到破圈。

Z世代消費者注重新奇與體驗并重，他們更樂于接受新興品類與產品。比如，品渥旗下的瓦倫丁推出果啤系列新品——小頑啤，通過與德國多特蒙德足球俱樂部的續約合作，將這款清甜爽口的果啤帶給更多女性球迷群體;白貓佳美通過對年輕消費者洗護品類的洞察以及對香味趨勢的挖掘，把石榴花、葡萄籽、橄欖、薰衣草等西班牙元素融入佳美全線產品，直擊年輕消費者的消費理念;中石化易捷旗下咖啡品牌易捷咖啡全新推出了油品標號手作咖啡，創新的采用了油標號來命名三種口味，給傳統咖啡市場帶來新體驗;乳酪面包作為桃李的又一新品，Q軟質地加上獨特奶香，驚艷消費者的味蕾。

此外，健康與顏值兼顧也是Z世代的一大消費特征。光明乳業旗下的如實酸奶全新升級，上市了光明如實發酵乳(暢飲瓶)新品，以零蔗糖的清潔配方，滿足消費者的控糖需求;欣和六月鮮順應減鹽的飲食趨勢，帶來輕鹽系列醬油，開啟“輕鹽值時代”;徐福記抓住消費者對功能零食“減負擔”的訴求，推出0脂肪的茶妍輕凍可吸果凍，針對年輕白領女性，加上網紅果茶口味和高顏值，上市以來深受女性消費者青睞;現制飲品頭部品牌奈雪的茶今年在月餅禮盒中加入燕窩這一滋補食材，豐富消費者的節慶送禮選項;六神菁萃沐浴露添加艾葉、甘草、人參等成分，滿足不同的肌膚訴求，以三重菁萃，做到層層養膚，包裝也同樣頗具顏值。

新渠道帶來新增量，引領消費新風向

過去的2020年，實體連鎖企業受到疫情、社區團購、電商等沖擊較大，盡管在數字化的推動下，服務能力和商品性價比有所提升，不少快消品企業仍然在尋找渠道的新增量。在東方快消品中心主任、《快消品》創始人陳杰看來，以盒馬、叮咚買菜為代表的到家到店業態，及以興盛優選、美團優選、多多買菜等為代表的社區團購業態，因能帶來新增量而被許多企業所看好。

優諾品牌相關負責人表示，優諾4.0牛奶上線后，在盒馬、叮咚買菜平臺中成為爆品，取得良好銷售;金龍魚所屬的益海嘉里負責人表示，旗下產品在叮咚、盒馬這些有著前置倉模式的渠道中增長較為不錯，近期也在不斷研究如多多買菜、美團優選等渠道;清風所屬的金光集團則較為看好社區團購渠道，因為其與紙類日用品的商品屬性較為契合。

值得一提的是，作為興趣電商的代表，抖音憑借著擁有6億日活用戶，近年來成為快消品渠道增長的黑馬，一些品牌在訪談調查中表示，抖音電商已占到其電商整體業務的相當比重;同樣，主打信任電商的快手電商也呈現快速發展。

同時，隨著直播電商在生活中不斷滲透，我國直播電商行業整體規模也保持高速增長，2020年直播電商行業市場規模達到了9610億元，預計2021年將達到12012億元。借助淘寶直播、抖音、快手等直播及短視頻平臺以及小紅書給消費者種草，進而導流至天貓、京東旗艦店以及抖音小店，最終完成購買，這一營銷閉環越發受到企業的青睞。比如，上海家化旗下的玉澤品牌通過小紅書、抖音等新媒體種草方式，做到了品效合一的營銷;旗下擁有蘇菲、樂互宜等生活用品品牌的尤妮佳認為抖音是大風向，也積極發展抖音直播等相關業務。