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隨著全球移動游戲市場的深度調整與技術革新，2025 年上半年成為存量競爭與價值深耕并行的關鍵節點。 從全球范圍來看，移動游戲市場整體下載量和收入均呈現出積極的增長趨勢，市場在區域分化與技術驅動中展現韌性。此外在2025年，廣告變現已逐漸成為開發者多元化收入的關鍵策略，在中國、印度和東南亞等新興市場，游戲廣告的收入占比不斷提高。

中國方面，移動游戲收入近年來保持穩中有升態勢，但增長主要由頭部產品驅動，市場整體活力略顯不足。 在游戲玩法類型高度成熟的背景下，AI技術的加速滲透正為游戲產業帶來研發提效、玩法創新等新機遇，成為激活產業整體活力的重要力量。

為幫助全球移動游戲從業者更好的觀察移動游戲廣告變現效果情況，移動廣告聚合工具平臺Taku和TopOn基于旗下合作移動游戲，針對全球市場在2025年1至6月累計廣告變現數據進行匯總分析，展示不同游戲類型在不同區域市場下的廣告變現表現，希望為全球和中國游戲開發人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。

關注公眾號“Taku”，回復關鍵詞【2025H1】下載查看完整報告內容。

全球篇

經濟與行業趨勢正沖擊廣告變現效率，雙端eCPM表現下滑

整體eCPM表現：歐美>港澳臺>日韓>俄羅斯>其他 T3>東南亞 、南亞 、拉美。

從雙端eCPM數據來看，港澳臺、日韓以及歐美市場的表現較為亮眼。尤其在iOS 端，激勵視頻及插屏廣告的勢頭較為強勁。以AdMob、AppLovin等為代表的頭部主流平臺，依托強大的技術支撐和龐大的廣告資源庫，能夠為游戲廣告爭取到更優質的廣告資源和更廣泛的曝光。

但經濟放緩促使游戲廣告主采取更保守的投放策略，縮減了整體廣告預算與出價。海外移動游戲整體eCPM表現疲軟，中重度游戲Android端數據出現較大下滑，主要樣式激勵視頻($6.7)和插屏($3.34)eCPM為歷年最低。休閑游戲Android端激勵視頻、插屏廣告eCPM也處于近三年來較低水平，但值得關注的是，激勵視頻eCPM表現回暖，較2024年同比上漲了18%。

激勵視頻主導收益，插屏廣告重要性提升

在休閑游戲和中重度游戲的廣告變現中，激勵視頻與插屏廣告的展示占比雖并非最高(休閑游戲：Banner>插屏>激勵>原生廣告/中重度游戲：原生>激勵>插屏>Banner)，但二者合計貢獻了超過80%的廣告收益。 中重度游戲激勵視頻收益占比同比去年有所下降，插屏廣告則較2024年同期提升15%，中重度游戲持續在積極嘗試插屏樣式廣告，通過更為豐富的廣告樣式補充收益。

整體來看，激勵視頻和插屏廣告因其獨特的互動性和更高的用戶參與度，能夠有效提升用戶點擊意愿，從而實現更高的廣告收益。基于上述數據，建議開發者在接入插屏廣告時，合理控制其展示頻次，在保障用戶體驗的前提下實現收益最大化。

廣告平臺呈現出頭部集中與多元補充并存的格局

全球市場Android 端 AppLovin(28%)超越 AdMob(17%)，iOS 端 AdMob 與 AppLovin 并列第一(各 28%);“其他平臺” 合計占比高(Android 41%、iOS 12%)，Meta、Liftoff 等成為收益補充。區域特色平臺如俄羅斯地區的小米 Columbus、Yandex，日韓的 Pangle;東南亞的 Huawei Ads 等，成為區域市場本地化平臺的有力競爭。

地區方面，除上述舉例外，本報告還對歐美、日韓、俄羅斯、中國港澳臺、東南亞、南亞、拉美等各個市場的廣告變現數據進行詳細的分析，可獲取完整報告后進行查看。

中國篇

廣告大盤預算收縮，部分APP游戲預算被瓜分，eCPM表現下滑

2025年，游戲市場趨于飽和、中重度游戲競爭加劇等因素導致買量成本攀升，同時廣告大盤預算有所收縮，廣告主也傾向于采用更為謹慎的投放策略。

雖然2025年上半年休閑游戲整體游戲數和素材數呈上升趨勢，但受到抖小及微小游戲近年發展迅速的影響，一部分APP游戲預算被瓜分，導致休閑游戲整體eCPM有所下滑。

近年來玩家基數擴大但年齡層下沉，小游戲賽道火熱，中重度游戲已難以重返2020年與2021年的高峰水平。但中重度游戲的高價值用戶群體仍促使廣告主愿意支付更高溢價，因此其eCPM表現依然顯著優于休閑游戲。

激勵視頻核心地位強化，受開發者青睞

2025年上半年，激勵視頻在iOS與安卓雙端的廣告展示占比持續領先。受市場整體獲客成本攀升及廣告投放預算縮減影響，開發者愈發關注廣告變現效率。激勵視頻憑借其顯著的高eCPM優勢及良好的用戶接受度，成為開發者首選。值得注意的是，部分開發者嘗試“插屏+激勵視頻”場景組合(如休閑游戲關卡銜接點)，初步驗證可提升整體收益效率，為混合變現提供新思路。

開發者選擇廣告平臺趨向策略化聚合，長尾價值凸顯

2025年，優量匯和穿山甲兩大平臺仍為開發者主要的廣告收入來源，但整體預算分布較以往更趨均衡化。海外平臺(AdMob/AppLovin等)對國內iOS端補充作用增強，驅動開發者通過聚合平臺動態調優流量分配，實現長尾平臺收益挖掘與風險對沖。

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關于TopOn和Taku

TopOn和Taku是先進的移動廣告聚合工具平臺，專注于為全球和中國移動開發者提供廣告變現運營管理及優化服務。TopOn/Taku基于大數據打造的智能化聚合管理工具，為開發者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、A/B測試、交叉推廣、API管理等便捷變現管理功能，快速實施精細化運營策略，同時配備多維度數據報表，精準比對廣告平臺API數據，詳細展示用戶時長、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關鍵數據。