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2024年,據許多機構的預測,全球經濟的主旋律依然是緩慢復蘇。在商業世界里,競爭已經從增量時代轉向存量時代,幾乎所有的品牌和企業都在尋求轉型。

線上、線下渠道的加速融合和互聯網技術的持續進步,人們的生活方式與消費習慣呈現出碎片化、多元化、個性化的特征,白酒主力消費人群的逐步年輕化,越來越多的創意內容沖擊著消費者的感官,正在倒逼越來越多的傳統企業加速轉型。

中國白酒營銷面臨著全方位的變革,從廣告力驅動的1.0時代到渠道力驅動的2.0時代,再到如今價值驅動的3.0時代,不僅擴大了國內白酒品牌的受眾,更為拉動品牌增長帶來了新機遇。

如何持續創新,抓住來自賽道、渠道、商業模式等方面的機會;如何為客戶創造獨特價值,以更低的市場銷量獲取更高的利潤回報;如何讓企業管理動作不變形,制定戰略控制點,確保企業達成結果,在展的軌道上不走偏、不翻車?存量時代,對白酒生產企業提出了更高的要求。

我們在天佑德酒精細化管理和精準營銷實踐中看到了“企業增長之道”背后的邏輯所在。

新經濟周期下的組織管理新要求

對于企業管理者來說,要清楚企業當前處于什么周期階段和應該用什么樣的戰略路徑去適應當前階段。

這是一個系統工程,需要把幾個力量抓到一起,協同電商、市場、產品、財務、人力等各個部門。

對于天佑德酒這種“大而傳統”的企業,越難在原組織里重建。所以,為了做好組織靈活調整,目標管理會更容易推動組織變革。

1954年,彼得·德魯克在《管理的實踐》提出了“目標管理”的概念,根據他的觀點,管理組織應遵循的一個基本原則是:“每一項工作必須為達成總目標而展開。”

績效目標首先是來自于共同的方向,也就是戰略。戰略是組織持續發展的前提和目標,也就意味著當基于戰略所確定的目標不能夠被很好地實現時,組織可能就無法持續發展下去。所以,績效目標首先是來自于外部視野,而不是僅僅來自于內部。

天佑德酒曾在2020年發布了“5年戰略規劃”,當時的背景是中國經濟步入高質量發展階段,受消費升級的影響,白酒表現分化,高端、次高端白酒被視為未來3-5年擴容速度最快的價位。

在“5年戰略規劃”的指導下,天佑德酒先后對產品結構(單品管理、核心大單品等)、渠道建設、消費者培育進行梳理,集中優勢資源對國之德G6、第三代出口型等次高端產品進行內容創作和宣傳;推動國之德G6產品配額制模式,充分保障調節市場供需平衡,并保護產品價格穩定,從而樹立產品高端形象;建立核心消費者培育體系,通過升級品鑒會執行流程、創新體驗沉浸式回廠游體驗、強化酒店渠道核心消費者培育,實現核心消費者培育升級。

正是“5年戰略規劃”捕捉到了消費環境的細微變化并進行系統部署,結果上直接帶來財務表現的改善,2021年天佑德酒實扭虧為盈;產品迭代占位次高端市場,核心區域業務得到了修復,差異化的品牌資產和更加精細的管理拿到了省外更多的市場份額。

2021年在戰略規劃更細致的執行落實上,天佑德酒提出了“三年績效管理戰略”。

績效管理的意義在于能夠統一不同部門、不同條線及其員工的思想與行為,將工作重點集中到整體目標的實現上。

為此,公司上下在2021年-2023年堅持以“質量制勝、營銷互補、創新立企、品牌共情”年度經營方針為導向,著眼全省青稞產業振興全局,切實以品牌價值深化品牌內涵,不斷落實以特色產業推動優質企業發展目標。通過強化技術能力、優化生產工藝、升級營銷模式等系列舉措,布局中高端市場,強化天佑德高端品牌建設。

經過幾年的全面修煉和整體提升,天佑德青稞酒總體進入了行穩致遠、穩步增長的良性發展階段。

2023年天佑德青稞酒實現營業總收入約12億元,同比增長約22.46%。

無論是紅四星、出口型、福六、福八傳統大單品還是核心戰略新單品“國之德真年份、人之德”都呈現出快速增長的局面。

2月20日,天佑德酒組織召開了2024年度工作目標責任狀簽約儀式。

年度工作目標責任狀的簽訂,既是公司各業務單負責人對各項經營指標立下的軍令狀,也是迎難而上、誓奪勝利的“承諾書”,這標志著公司啟動新一年工作的號角已全面響亮吹響。

目標管理告訴管理者應該做什么,通過工作的合理安排,管理者能順利完成工作,但是組織精神卻決定了管理者是否有意愿完成工作。

此次目標責任狀簽訂,將更好激勵經營管理團隊以“消費驅動、深塑形象、規范市場、重點突破”年度經營方針為行動綱領,喚醒員工內在的奉獻精神,激勵他們努力付出,全力以赴推動“營銷社交化、品牌情感化、團隊服務化”,從而推動天佑德酒從產品型企業向服務型企業的轉型。

營銷管理新實踐:時刻捕捉新變化、解決新痛點

從當前發展形勢看,白酒的消費人群、習慣以及場景、需求等不斷發生變化,加之市場轉入存量競爭時代,酒類行業也面臨著巨大的市場挑戰,并呈現出幾大發展瓶頸與痛點。

人群方面,白酒主力消費群體從60、70后向80、90后人群過渡,其消費需求、消費理念和消費渠道也對應發生變化,越來越多的酒企銷售關注度開始從B端向C端轉移。面臨“消費斷層”,如何通過品牌營銷升級吸引消費者,實現價值增長成為白酒營銷的首要痛點。

渠道方面,除了日常的大型商超、煙酒店等線下渠道外,線上渠道還出現了綜合類電商平臺、垂直電商平臺以及微店、小程序等。白酒市場從單一主渠道階段進入了復合多元化渠道階段。行業慣用的終端攔截、團購等傳統營銷模式效能降低,碎片化嚴重,人、貨、場層面很難做到營銷一體化。

在圈層方面,社群化明顯,消費碎片化。在消費升級時代,消費者更加關心個性化、定制化的消費體驗。根據興趣愛好、態度和價值觀,不同圈層的人們形成不同而獨立的社群,大眾消費正在被社群消費一步步消解。

在傳播方面,白酒業作為根基深厚的傳統行業,其傳播方式通過電視和媒體曝光品牌和產品信息。而伴隨著短視頻、直播風潮席卷各行各業,白酒行業也追隨著風口,革新傳播,提升營銷效能,在社交媒體、直播等加速興起。

為了適應消費人群、渠道和圈層、傳播的新變化,持續擴大在次高端酒市場的份額以及影響力,自2023年起,天佑德酒即全面啟動“C”端戰略。

比如,在核心終端基礎上建立社會關系和團購兩個護城河,建立渠道、團購、社會關系三位一體的營銷模式,形成三盤共振、相互促進的營銷體系。創新了“1+3N”營銷模式,讓有影響力的人去影響有影響力的人,渠道模式與消費者運營工作的有效結合,助力產品動銷。

在特定目標圈層多次開展消費者品鑒、節日家宴等活動,用最直接的方式運營消費者。消費圈層包括聚焦商業圈、金融圈、文化圈、藝術圈和高品質、高凈值、高能級人群等。通過大C端策略,多措并舉,為拉動天佑德青稞酒在產品市場和消費層面的強動銷賦能。

同時,鼓勵經銷商、區域營銷人員加入社群、商協會,通過入群入會并擔任一定的職務掌握話語權,更加有效運營社群內核心消費者。與省內乒乓球、臺球、羽毛球、足球、棋牌、跑步、自行車、高爾夫、網球 等各類體育項目協會合作開展系列賽事活動,在核心消費者人群中推廣品鑒天佑德青稞酒。

在2024年新春致辭,天佑德集團董事長李銀會總結到,公司持續開展524場次“名酒進名企”活動;在甘肅、青海分別策劃了孝老愛親與家風家德評選活動,打造“品牌+公益”的活動模式;贊助支持甘肅、青海的電子競技大賽,贊助“first電影節”、北大“后校園原創音樂盛典”等,塑造品牌年輕化形象;通過蘭馬、西寧半馬等活動,開展體育營銷,運營體育圈層;持續舉行山西、甘肅、青海的金槍魚宴、火腿宴等活動,創新活動形式,踐行“四美戰略”,探索“美食+美酒”的品牌推廣場景,植入“天釀價值表達”等環節,更好地闡述與傳遞品牌價值。

消費分級之下,細分市場仍有潛力待釋放,仍有機會待發現。隨著消費理念的理性化、消費需求多元化,深耕服務型企業將迎來新一輪增長期。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。