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文章來(lái)源:新熵

隨著11月的到來(lái),眾多商家正式開賣,也迎來(lái)了天貓雙11新的生意爆發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 早在搶先購(gòu)階段,眾多商家就已經(jīng)通過(guò)阿里媽媽今年推出的“多頻快收,贏三中心增量紅利”經(jīng)營(yíng)策略取得雙11開門紅。其中,商家在內(nèi)容和直播兩大中心場(chǎng)域中的表現(xiàn)尤其突出,短視頻推廣助商家的種草加購(gòu)量同比增長(zhǎng)超過(guò)600%,直播間的新客觀看占比超過(guò)90%。 在天貓雙11正式開賣后,商家們也持續(xù)在這兩大增量場(chǎng)中全面發(fā)力,實(shí)現(xiàn)多頻快收。

01品牌好內(nèi)容找到生意新增量

隨著淘系內(nèi)容全渠道滲透,無(wú)論是首猜、還是搜索、逛逛、關(guān)注、店鋪,在任何消費(fèi)者動(dòng)線中,淘系都布局了豐富的種草內(nèi)容、商品內(nèi)容,也有越來(lái)越多的消費(fèi)者在淘系看內(nèi)容。

平均每個(gè)訪客的內(nèi)容流覽量年同比增長(zhǎng)超200%,平均每個(gè)內(nèi)容的被流量年同比增長(zhǎng)超150%。在大促期間,內(nèi)容展現(xiàn)出了超強(qiáng)的拉新力。

眾多商家都將做好內(nèi)容增量場(chǎng)作為今年雙11的經(jīng)營(yíng)策略之一。

以藍(lán)氏為例,通過(guò)#藍(lán)氏21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃 的活動(dòng),邀請(qǐng)更多的寵物人和藍(lán)氏一起體驗(yàn)科學(xué)喂養(yǎng)之旅,在互動(dòng)中幫助品牌與養(yǎng)寵人群完成了一次高質(zhì)量的有效溝通,成功地在站外平臺(tái)上沉淀 1600篇高質(zhì)量的真實(shí)口碑 UGC,圍繞“科學(xué)喂養(yǎng)”塑造品牌認(rèn)知,提前累積用戶對(duì)品牌的偏好。 接著基于大單品的產(chǎn)品策略,提前布局淘內(nèi)直播達(dá)人舉證,并以綜藝IP作為切入點(diǎn),進(jìn)行品牌營(yíng)銷,鎖定用戶心智。

最終,在消費(fèi)決策種草好內(nèi)容的基礎(chǔ)上,藍(lán)氏legendsandy通過(guò)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版多場(chǎng)景投放,配合阿里媽媽百靈UD渠道站外大量投放,實(shí)現(xiàn)新客的高效引流,會(huì)員增量同比增長(zhǎng)60%,雙11預(yù)售成交金額同比大漲超2000%。在淘系新生態(tài)下,不僅頭部品牌可以通過(guò)好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意的多頻爆發(fā)淘系新玩家同樣有機(jī)會(huì)把握內(nèi)容增量紅利 以洞察年輕人解壓需求,悅己消費(fèi)上漲進(jìn)行手作產(chǎn)品創(chuàng)作的喜花手作為例。喜花手作今年6月份上線淘寶店,憑借產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)等受到了很多年輕人的熱愛。

不過(guò)在成長(zhǎng)過(guò)程中,品牌也碰到了新品曝光不足,成長(zhǎng)周期過(guò)長(zhǎng)等挑戰(zhàn)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大店鋪影響力,喜花手作在站內(nèi)站外做種草內(nèi)容,配合阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版內(nèi)容場(chǎng)景投放,成功實(shí)現(xiàn)支付件數(shù)環(huán)比提升38%。

同樣實(shí)現(xiàn)新力量爆發(fā)的還有9月份入駐的德絨內(nèi)衣工廠。作為新商,雙11期間,該品牌通過(guò)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版精準(zhǔn)人群推廣場(chǎng)景和萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景,以多維度產(chǎn)品組合,實(shí)現(xiàn)成交人數(shù)月環(huán)比提升32%。

02布局直播中心,助力生意多頻爆發(fā)

內(nèi)容增量場(chǎng)之外,直播作為淘系的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)中心場(chǎng),同樣是雙11商家的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。

今年雙11期間,無(wú)論從平臺(tái)還是商家,對(duì)直播的投入力度都有增無(wú)減。平臺(tái)方面,淘系持續(xù)圍繞直播打造各類IP專場(chǎng),推出系列扶持政策,提供了現(xiàn)金、流量等激勵(lì);商家方面,配合阿里媽媽的產(chǎn)品功能組合拳,商家可更高頻地直播,多頻次地實(shí)現(xiàn)生意的快速爆發(fā)。

為實(shí)現(xiàn)天貓雙11的經(jīng)營(yíng)爆發(fā),惠而浦在雙11期間加強(qiáng)直播間發(fā)力,利用關(guān)鍵詞推廣和精準(zhǔn)人群推廣加大種草規(guī)模,核心使用萬(wàn)相臺(tái)全店智投,促進(jìn)全店蓄水資產(chǎn)超高效轉(zhuǎn)化,在雙11預(yù)售階段全店智投ROI高于自投5倍,搶先購(gòu)爆發(fā)前4小時(shí)全店GMV同比增長(zhǎng)42%。

同樣表現(xiàn)優(yōu)異的還有無(wú)水護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂化妝品,在生態(tài)伙伴十禾的助力下下,養(yǎng)生堂化妝品通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版多場(chǎng)景投放,結(jié)合DEEPLINK策略人群進(jìn)行重點(diǎn)人群觸達(dá),促進(jìn)人群加深、轉(zhuǎn)化,并首次與阿里媽媽達(dá)摩盤進(jìn)行數(shù)智策略合作,針對(duì)精華類目進(jìn)行目標(biāo)人群滲透加深課題的探索共建。截至統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)全店成交較去年同比增長(zhǎng)116%;DEEPLINK策略人群ROI高于人群均值400+%(單個(gè)人群)。

03三中心協(xié)同,實(shí)現(xiàn)全年生意持續(xù)多頻爆發(fā)

除了內(nèi)容增量場(chǎng)和直播加速場(chǎng),店鋪中心場(chǎng)也是商家應(yīng)該抓住的新機(jī)會(huì)。

據(jù)悉,潛力單品在搜索/推薦/店鋪?lái)?yè)瀏覽后的購(gòu)買概率,會(huì)比其他渠道的轉(zhuǎn)化力高50%以上,新客瀏覽后購(gòu)買概率比其他渠道轉(zhuǎn)化力高227%。無(wú)論是超級(jí)品牌還是成長(zhǎng)商家,以店鋪為中心,做好人貨聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng),雙11都可實(shí)現(xiàn)全域流量高效轉(zhuǎn)化。

商家借助阿里媽媽AI大模型及系列產(chǎn)品能力,科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營(yíng),不僅能打爆本屆雙11,還能實(shí)現(xiàn)全年持續(xù)性的多頻爆發(fā)。

從流量時(shí)代的消費(fèi)狂歡,到回歸用戶本身的精耕細(xì)作……淘系生意經(jīng)營(yíng)的新格局,改變了商家對(duì)雙11的理解,也促成了經(jīng)營(yíng)方式的升級(jí)換代。品牌在淘系生態(tài)中不斷找到更多的生意新機(jī)會(huì)的故事,也將在未來(lái)持續(xù)涌現(xiàn)。