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重磅發布：復蘇與機遇《2023消費趨勢洞察報告》

來源：太陽信息網發布時間：2023-03-15 13:05:43

持續三年的新冠疫情終于結束，在大家的焦灼期望中，市場終于迎來了積極復蘇。但以新冠疫情為分水嶺，后疫情時代，民眾的消費行為和消費觀念都發生了巨大變化，這意味著品牌迎來新的增長機遇的同時，也要改變經營方式、營銷策略，積極擁抱一個新的消費時代！

趙新宇(CMRA會長)

三年疫情的波折終于結束，市場進入了大家期待已久的快速復蘇階段。但疫情給中國消費者的消費行為帶來了諸多變化，企業如果依然用疫情前的畫像去看待今天的消費者，勢必會與實際情況產生越來越大的認知偏差，導致誤判。

重新認知消費者，剖析消費動向的背景和動向是所有相關企業刻不容緩的事項，是抓住市場復蘇機遇的頭等大事。很高興看到數字一百及時組織調研發布了最新消費趨勢洞察報告，對當前趨勢從不同緯度深度解析，給市場提供重要參考。

2023年勢必將成為一個重要的轉折點！為了幫助品牌厘清當下復雜的消費環境和難以琢磨的消費者，國內領先的全棧用戶洞察和體驗管理數字化平臺服務商數字一百DATA100在開年之際，重磅發布“復蘇與機遇—《2023消費趨勢洞察報告》”。

本報告包含以下四部分：

1. 被抑制的三年：復盤總結過去三年居民消費支出數據，及居民消費習慣變化；

2. 復蘇的節奏：疫情成為過去式，經濟正在企穩恢復增長；

3. 挑戰與機遇并存：消費者的需求正變得日益復雜，品牌即面臨轉型挑戰，也會迎來新的增長機會；

4. 2023煥新出發：總結品牌要想持續保持市場競爭力，需要做出的重要轉變。

第一章

1、2019-2022：居民收入呈低增長消費出現負增長

過去3年，中國經濟年均增長4.5%，明顯高于世界平均水平，在世界主要經濟體中保持領先。2022年我國國內生產總值 (GDP)超過了120萬億，達到了1210207.2億元，仍然保持了增長韌勁，但值得注意的是，GDP增速僅為3%。2020年增速僅為2.2%，是近20年的最低值。

受大環境影響，居民人均可支配收入也震蕩低增長。2022年我國居民人均可支配收入為36883元，保持了一定的增長，但增速也是近20年來的第二低，為2.9%， 2020年是近20年的最低值，僅為2.1%。

根據數字一百DATA100數據顯示，將近50%的受訪者表示疫情期間家庭收入對比疫情發生之前有明顯下降，其中，11%受訪者表示“大為下降”，38%受訪者表示“有所下降”。而只有11%受訪者表示家庭收入對比疫情發生之前有增加。

收入下降的同時，居民人均消費支出呈現負增長。2022年我國居民人均消費支出為24538元，增速是近20年來的第二低，為-0.2%，2020年是近20年的最低值，為-4%。

居民消費支出負增長既有疫情導致無法外出消費、網購物流不通等物理性原因，也有因為疫情影響收入下降，導致居民消費更加理性，避免不必要消費，同時為了追求安全感，還加強了資產儲蓄。數字一百DATA100洞察顯示，疫情期間，35%的受訪者減少了消費支出，增加了儲蓄。

2、疫情養成的五大消費習慣

疫情導致居民收入和支出的雙雙下降，再加上疫情期間緊張的社會氛圍，讓消費者的消費習慣也發生了很大變化。數字一百DATA100通過多方位訪問，總結了疫情期間消費者養成的以下五大消費習慣：

更理性的消費

疫情帶來收入和健康的不確定性，使得民眾消費更加謹慎和理性。根據數字一百DATA100數據顯示，63%的受訪者表示自己的消費變得更加理性，具體特征為量入為出不超前消費、有計劃性的支出、少買非必需品、購物選擇貨比三家、更看重性價比、更看重產品的實用性等。

部分降級消費

閑魚、拼多多砍一刀近兩年頻頻出圈，尋求更經濟實惠，更節省的產品成為主流消費習慣。數字一百DATA100數據顯示，有23%的受訪者表示在疫情期間，對比疫情發生之前，在購物時更加看重實惠性，比如更愿意花時間尋找折扣更大、優惠更大的平臺和時機進行消費。

更多在線消費

疫情的反復對線下消費產生較大限制，使得民眾更多轉向線上渠道消費。在疫情期間增加的消費習慣中，81%的受訪者表示線上消費增多了，其中提及率較高的五大在線消費習慣為：更多使用網絡渠道購物、更多在線娛樂消費、更多生鮮到家渠道消費、更多的餐飲外賣消費、更多使用無接觸服務。

更多囤貨消費

疫情期間，為了防范疫情帶來的突然封控，大部分民眾都養成了“囤貨”的消費習慣。“囤貨”表面上看囤的是物質資源，深層次其實是尋求安全感。數字一百DATA100《后疫情時代消費趨勢調查》顯示，45%調查者在疫情期間養成了囤貨的習慣。

更多健康消費

消費者更加注重身體健康也成為疫情帶來的重要變化之一。數據顯示，今年春節期間，有超過1700個營養保健品牌成交額同比翻倍。同時，消費者在選購營養保健品作為年禮時，更加注重功能性和實用性。

第二章

1、疫情已經成為過去式

2022年底至農歷春節前，全國各地都經歷了疫情感染高峰沖擊，在近期已然恢復平靜。數字一百DATA100數據顯示，在所有受訪者中，目前面對疫情情緒已經平靜的占比為49%，明顯高于2020年2月份的27%，同時面對疫情有恐懼、焦慮情緒的受訪者占比也明顯低于2020年2月份。

消費者的注意力也逐漸重回正常生活。在所有受訪者中，目前對疫情依然非常關注的比例為21%，遠低于2020年2月份的55%，而偶爾和完全不關注的比例為28%，遠高于2020年2月份的5%。

2、經濟呈現企穩回升的良好勢頭

今年春節假期，中國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%；全國消費相關行業銷售收入與上年春節假期相比增長12.2%，中國經濟正呈現企穩回升的良好勢頭。

第三章

1、2023年的挑戰：消費的不易刺激性

不確定的收入影響消費能力

數字一百DATA100數據顯示，2023年預計自己的收入增加的受訪者為32%，而預計自己的收入減少的受訪者也有26%，由此可見，大部分人對自己收入增加的預期具有較大的不確定性。

同時，2023年預計自己的消費增加的受訪者為39%，而預計自己的消費減少的受訪者也有25%，總體而言消費預期保守向好。

疫情沖擊帶來更強烈的儲蓄意愿

經歷疫情后，76%的消費者都有儲蓄意愿，在疫情期間養成的儲蓄心理和習慣得以大部分延續；16%的消費者則更是表示，能省則省。

延續疫情期間更精明的消費決策

超過40%的受訪者表示自己會保持疫情期間養成的理性、實惠、實用、囤貨和性價比等消費習慣。“理性”、“實惠”、“實用”、“囤貨”、“性價比”成為消費者最受關注的五大關鍵詞。

2、2023年消費趨勢展望

（1）變局中的消費理念

現實：更理性的規劃和更精明的選擇

“回歸理性、更有計劃的消費”，“在選擇產品、生活方面追求實用主義”成為疫情后消費者的主要消費傾向。

根據數字一百DATA100數據顯示，認為經歷疫情后更加看重理性、計劃的受訪者分別為36%、24%。認為經歷疫情后更加看重實用、簡單的受訪者分別為41%、21%。另外，55%的受訪者表示，經歷疫情后在選擇品牌時會更青睞品牌的實用性。

割裂：消費升級與消費降級并存

對2023年的收入和消費預期中，預期增加和預期減少的比例幾乎相當；同時，追求悅己體驗消費與極致性價比消費并存。

數字一百DATA100數據顯示，認為經歷疫情后更加看重品質、高質量的受訪者分別為30%、28%，另外有25%的受訪者經歷疫情后更加看重自由；同時數據顯示，經歷疫情后在選擇品牌時，對比知名品牌，會更青睞“滿足我個性需求的品牌”。再加上疫情期間習慣了宅家獨自消費，因此消費的悅己體驗變得更加重要。

向陽：追求更健康的生活方式但也并不“躺平”

經歷疫情后更加看重健康的受訪者為59%。認為經歷疫情后更加看重生存的受訪者為34%、認為更加看重努力的受訪者為21% ，消費者更深知生存和努力的重要性，更深知生活的不易。

自信：新中式風潮繼續受捧

77%的受訪者表示經歷疫情后會更加青睞老牌或傳統品牌，明顯高于新興品牌的23%。87%的受訪者表示經歷疫情后會更加青睞國產品牌，明顯高于進口品牌的13%。對于疫情期間消費的產品，35%的消費者認為“不夠創新”是最突出的未滿足點。

科技：追求科技躍升的消費

后疫情時代，消費者更加注重科技躍升帶來的良好消費體驗，期待人工智能、機器人、ChatGPT、醫療科技等相關技術的成熟和應用。但與此同時，消費者對高科技產品的“軟體驗”也有了更高的要求。

松弛：需要放松、治愈的情感體驗

持續的疫情為所有人都帶來持久的身心壓力，因此更需要品牌能夠溫暖人心。

（2）消費路徑的多元融合

相較于之前只有傳統線下+B2C的模式，消費渠道正變得更加復雜和多元化，線下 +線上、全域+私域、短視頻+直播都已成為不容小覷的消費新路徑。

2023年，部分疫情期間養成的消費渠道將得以延續，如傳統電商平臺(淘寶、京東、蘇寧等)、拼購電商(拼多多、京東拼購等)、外賣跑腿代購(京東到家、多點、餓了么、美團、淘先達，超市自己的送貨到家服務等)。

但是，線下大賣場、大超市的消費也將得以顯著恢復。根據數字一百DATA100數據顯示，64%的受訪者表示2023年將更多的進行線下消費。

（3）確定增長的細分賽道

在2023年將延續增長的Top10細分品類包括：生活日用品、方便食品、藥品、保險、教育、運動健身、保健品、在線電影、游戲、外賣等。

2023年預計確定會恢復消費的Top10細分品類包括:旅游、餐飲堂食、家電、線下電影、服裝/服飾、線下娛樂、電子產品、KTV娛樂、汽車、護膚品/化妝品等。

（4）確定增長的細分群體

對2023年收入和消費均持有增長態度的受訪者占總體的21%。進一步分析該群體的背景特征發現，在該類群體中，一線/新一線城市、80/90群體(31-45歲之間)、中高收入群體(家庭月收入在12000元及以上)、有6歲以內的三口之家群體占比明顯高于總體人群。

第四章

面對后疫情時代，消費者以及市場的劇烈變化，品牌只有及時調整策略，才能在不確定的變化中尋得確定性生意增長的機會。

1、敏捷抓住消費者真實需求

疫情讓消費者強烈感受到了未來的不確定性，更傾向于把握當下，形成了“面子新消費，里子拼多多”的消費觀念，因此品牌也不能再墨守成規，需要重新思考對于消費者決策的邏輯、路徑和場景等挖掘和研究。只有從人群和消費特點洞察消費需求，重新研究動銷邏輯并挖掘品類增量，才能抓到消費者真實的需求。

品牌需賦予產品新的場景或者開創新產品才能拓展新人群、培養新習慣，實現開拓核心業務的新增長機會。尤其是抓住經歷疫情后的共情機會，找到與消費者之間可以同頻共振的機會點，然后與消費者共創興趣與情感關系。

2、產品是最根本的硬實力

三年疫情使得信息流通更加的扁平化，從實用主義出發獲取評價品牌的信息量更加立體，信息平權讓品牌主權逐步地讓步于消費者主權，就算是耳熟能詳的大品牌也必須是好產品才能被消費者所接受。

如今的消費者的需求多元多樣，更看重實用及品質，以及額外的情緒價值、情感價值。對于品牌來說，要不斷地開發出來優質的，有超越物質層面內容的產品，為消費者提供相應的服務。

3、客戶體驗是可持續發展的前提

激活消費，體驗先行，品牌需把產品做細，把服務做暖。后疫情時代的消費者，需要的是在基礎需求之上的刺激和驚喜，還有更貼心和更暖心的產品和服務。

只有不斷地增強體驗對于產品和服務的優化與升級，才能真正再次收獲消費者的心智，幫助消費者重新找回消費的快感，甚至對你產生“戀愛般”的好感。

4、利用新媒介、新渠道連接消費者

疫情極大推進了線上數字化進步，無論是企業生產經營，還是消費者社交、工作等都很大程度轉移到了線上，如何在線上高效觸達消費者成為企業需要重點研究的營銷課題。

研究表明，雙微一抖一分眾是當前品牌打造的最有效范式。利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量，以優質內容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達，挖掘品牌增量，以場景觸發喚醒消費者購買需求，從而形成高質量傳播，推動品牌增長。

另外，線上、線下與社群多元化的融合已確定發生，同城全域運營將會是品牌增長的重點。在這背后我們面臨的是一個全新的“人、貨、場”，在新的場景下，重新梳理產品戰略與邏輯，為新的增量人群提出新的最佳解決方案才是在未來市場中獲得競爭優勢的核心手段。

5、提升品牌與消費者的共情力

隨著疫情時代告一段落，消費者更加關注自身精神的舒適度，品牌不僅要提供功能性體驗，更要能夠撫慰心靈和情緒。品牌應該更多的去激發生活興趣消費，在功能的基礎上為消費者提供心理附加值，審美附加值，使消費者在每一次消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

消費者的生活重心更加轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對于消費體驗變得尤為重要，提升產品氛圍力，創造出新氛圍空間，成為產品升級和開辟新賽道的切入點。

在未來1-2年，消費者逐漸意識到身心健康的關鍵在于建立有質量的生活方式，他們會嘗試著在自我的身心系統內搭建一個舒適放松的生活節奏或狀態，把目光范圍聚焦到如何真正關懷自己這件事情上。品牌可以幫助他們創造一個相對好的身心環境，賦予他們由身到心，由內而外滋養自我的機會來渡過低潮時期。

結語：雖然疫情已經成為過去式，但是疫情對人們的消費觀念和習慣帶來的影響卻要持續很長時間，甚至有些將是永久性的。另外，隨著線上數字化的普及，科技的進步，以及媒介渠道的不斷變化，品牌跟消費者的溝通將變得越來越難，面對的競爭也越來越激烈。但于此同時，我們也要意識到，回歸本心，為消費者創造良好的體驗，與消費者共創、共情才是未來品牌的持久經營之道。

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