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中國(guó)汽車(chē)報(bào)11月24日?qǐng)?bào)道意料之中，在汽車(chē)電商（本文特指新車(chē)電商）的“雙11”第三年，在各大平臺(tái)的亢奮發(fā)力下，新高紀(jì)錄再度誕生，形成 一片數(shù)百億元規(guī)模的繁榮景象。同樣也在意料之中，“節(jié)奏”沒(méi)有發(fā)生變化：汽車(chē)電商們的各種“曬單”在掀起一陣輿論高潮后快速回歸平靜——甚至平靜地誰(shuí)都不 想再提“雙11”這事兒，人們將關(guān)注的焦點(diǎn)又齊齊轉(zhuǎn)向了2015廣州車(chē)展。

熱鬧過(guò)后，“雙11”對(duì)于汽車(chē)電商們來(lái)說(shuō)，依舊是一場(chǎng)狂歡，但也僅僅只是一場(chǎng)狂歡。相比數(shù)碼、家電、快消等電商,汽車(chē)電商仍是塊難啃的骨頭。原因是什么呢？

要想解釋清楚這個(gè)問(wèn)題有些難度，那就讓我們回到問(wèn)題的起點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度去想一想，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的需求有 哪些？筆者以為，首當(dāng)其沖的是“貨源”——想買(mǎi)什么車(chē)都能買(mǎi)到，或能提供滿足基本需求的多種品類和選擇；其次是“經(jīng)濟(jì)”、“便捷”——價(jià)格公道實(shí)惠，交易 流程快速簡(jiǎn)單。而在“貨源”、“經(jīng)濟(jì)”、“便捷”三個(gè)關(guān)鍵詞上，汽車(chē)電商的表現(xiàn)如何呢？

在“貨源”上，我們可以看到，盡管越來(lái)越多的汽車(chē)廠商“觸電”，試水網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的銷(xiāo)售方式，但普遍難以拿到優(yōu)質(zhì) 車(chē)源，大多只能選擇庫(kù)存車(chē)、滯銷(xiāo)車(chē)在網(wǎng)上甩賣(mài)。小品牌、小眾車(chē)、老款車(chē)、庫(kù)存車(chē)，成為電商平臺(tái)銷(xiāo)售的主流車(chē)款。顯然，消費(fèi)端在此方面的需求，有相當(dāng)大的部 分難以滿足。

在“經(jīng)濟(jì)”上，限量秒殺、搶購(gòu)只能算是營(yíng)銷(xiāo)轟炸的噱頭，往往只有極少數(shù)消費(fèi)者才能享受大幅優(yōu)惠。當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者 嘗試下單時(shí)，頁(yè)面上顯示的價(jià)格與終端經(jīng)銷(xiāo)店的實(shí)際售價(jià)相比差距并不太大，一般還附加一句“汽車(chē)是大宗商品，不提供無(wú)理由退貨”，定金也不能被退回。有些看 似便宜的車(chē)型，配置與線下4S店有所差別，還需要消費(fèi)者自己判斷是否劃算。當(dāng)然也有車(chē)企嘗試將新車(chē)投放電商平臺(tái)提前預(yù)售，但一般也就發(fā)揮“吊胃口”的作 用，真正走量還得靠線下經(jīng)銷(xiāo)商。一些電商平臺(tái)試水“一口價(jià)”銷(xiāo)售，但也多是“特供車(chē)型”。也有一些電商平臺(tái)嘗試通過(guò)汽車(chē)金融手段另辟蹊徑，但受限于消費(fèi)習(xí) 慣以及金融服務(wù)能力、信用體系搭建，需要時(shí)間培育。

從總體看，電商平臺(tái)基本是靠“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”和“活動(dòng)造勢(shì)”才能博得更多眼球，其中就包括“雙11”。消費(fèi)力短暫且集中的幾次釋放，成為其全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要決定力。

在“便捷”上，這是對(duì)汽車(chē)電商資源整合能力的重要考驗(yàn)。線上訂車(chē)、線下交付的模式擺在那里，因此線上改變的只 是支付形式，驗(yàn)車(chē)、上牌、保險(xiǎn)、售后等還得依賴線下。通常情況下，消費(fèi)者在線下購(gòu)車(chē)時(shí)需與經(jīng)銷(xiāo)商完成一系列的步驟，包括溝通、確認(rèn)、成交以及后續(xù)的提車(chē)過(guò) 程，哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好都可能會(huì)出問(wèn)題。網(wǎng)上賣(mài)車(chē)又何嘗不是，收了定金就一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量了嗎，很難說(shuō)（但往往一些平臺(tái)在進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)這塊是模糊的）。實(shí) 際的成交高強(qiáng)度地依賴廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的配合，以及線上、線下各環(huán)節(jié)的銜接。

當(dāng)然，我們看到，不少汽車(chē)電商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛發(fā)力線下。比如，阿里汽車(chē)與多家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，以及知名快 修連鎖企業(yè)合作，建立“車(chē)碼頭”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系，力爭(zhēng)讓用戶享受高品質(zhì)提車(chē)與售后服務(wù)。易車(chē)全面啟動(dòng)服務(wù)保障體系，在新車(chē)和二手車(chē)領(lǐng)域都推出車(chē)顧問(wèn)服務(wù)， 致力于提升用戶的買(mǎi)車(chē)體驗(yàn)，同時(shí)在全國(guó)多個(gè)核心商圈購(gòu)物中心開(kāi)展線下專場(chǎng)促銷(xiāo)等。但這樣也帶來(lái)了疑問(wèn)：汽車(chē)電商的運(yùn)作方式越來(lái)越“重”，和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商形成 的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)必然大于合作，一方面激化流通領(lǐng)域的矛盾，另一方面也對(duì)自身的盈利提出更大的挑戰(zhàn)。

于是，在現(xiàn)階段，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)不是剛需，也難以成為首選渠道，同時(shí)很難形成黏性和忠誠(chéng)度。對(duì)廠商 來(lái)說(shuō)，汽車(chē)電商只是定價(jià)策略的延伸，幫助實(shí)現(xiàn)信息均衡，挖掘消費(fèi)需求，卻難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售顯著的增量。而對(duì)于汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，在價(jià)格、物流、體驗(yàn)的多角度并未顯 示出明顯優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上干的依舊是信息搜集與傳遞、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)等事，卻懷有顛覆行業(yè)、變革渠道之心。在此背景下，“雙11”短暫的繁榮難以贏來(lái)普遍的價(jià)值認(rèn) 同，汽車(chē)電商常態(tài)化的目標(biāo)還需漫漫長(zhǎng)路。但不管是廠商還是汽車(chē)電商，都應(yīng)該思考新環(huán)境下如何定位與協(xié)同發(fā)展。