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“成本就40，你愛要不要。”

本就因為“天價”而出圈的鐘薛高，不出意外地又惹上了麻煩。“愛要不要”四個字傳遞出的居高臨下之感，顯然比起創始人想強調的成本本身來的更刺眼，也更能挑動消費者敏感的神經。

6月15日，鐘薛高創始人接受采訪時的視頻流出。不到一分半的視頻，在發出4個小時之后，收獲了3.8億閱讀量，穩居熱搜第一。當貴已經成為鐘薛高身上最大的標簽，縱是雪糕界的“愛馬仕”，也禁不起高傲的消耗。

2018年，鐘薛高靠著售價高達66元一只的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅，此后憑借著互聯網平臺上的精準營銷加上主打國潮風格的加持，每年夏天，鐘薛高多多少少都要制造點話題，或好或壞。

只是今年的不同在于，雪糕賽道里又涌入一批來自景區的新玩家，巧的是它們與鐘薛高的路子又多少大致相同：且不論配料如何，單是動輒十幾二十塊的價格，再搭上傳統文化的IP，便足以與鐘薛高爭高下了。

玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕，還有黃鶴樓、滕王閣、三星堆……一夜之間，仿佛無雪糕不文創。文創雪糕battle得甚是激烈，連帶著傳統雪糕也被迫下場，做聯名的做聯名，漲價的漲價，一場雪糕新舊勢力的廝殺在所難免。

然而百家爭鳴與雪糕內卷，往往只有一念之差。當景區扎堆入場，即便各家IP不同，但創意本身的雷同性卻顯而易見。跟風、復制，瞄準了游客“貴，難吃，但是拍照好看”的心理，仿佛只要搭上了這一輪便車，就能順利走紅。

上游廠商獲利，景區借勢宣傳IP，游客順利特色打卡，看似一場一箭三雕的好事，實則是一場文創內卷下的鮮明寫照，海量的同類型產品充斥市場，而真正的好創意卻逐漸流失。

再然后便是卷著卷著就被推高了行業價格天花板：在追求品質升級的初衷之下，互聯網打法推動消費場景的迭代升級。最典型的例子莫過于鐘薛高，瓦片造型、回字花紋巧妙地乘風國貨崛起，搭配極致營銷的奢侈配料，一種高端、國潮的品牌形象自然成型。于是，在品牌眼里，貴成了理所當然，“愛要不要”也成了理所當然。

國貨出圈，無論是品牌價值的塑造還是傳統文化的傳播，都應當且值得鼓勵。但當“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，雪糕也就變了味。

說到底，在這場精準的營銷之下，雪糕早已不再只是一個簡單的食物，反而被賦予了太多的社交屬性：拍照好看，發朋友圈有“流量”……當這種屬性被商家所發覺，網紅化就成了這種社交屬性的最好表現窗口，連同價值判斷，消費導向以及文化認知，均淹沒在了這種愿打與愿挨的交易之中。

自然而然地，網紅的打法正在顛覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天價的噱頭以及鋪天蓋地的營銷，雪糕正為互聯網思維下商家差異化“肉搏”的呈現。與其說“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如說是商家掐準了消費者的社交需求。

一年只有一個夏天，“愛要不要”也經不起幾次消耗。