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曾幾何時，辣條是無數(shù)小朋友魂牽夢縈的神級美食。那時候校門口的小賣部，都被吵著要買辣條的小朋友圍得水泄不通，仿佛任何不開心，都能被一包辣條化解。

如今，孩子們心目中的“人間美味”——“辣條一哥”衛(wèi)龍辣條要上市了。

近日，衛(wèi)龍正式向港交所提交招股書，2020年銷售收入超過40億元，目前估值高達(dá)700億元。

一根辣條，究竟是一盤多大的生意?

曾經(jīng)的“5毛單品”成了“暴利生意”

5月13日，港交所官網(wǎng)披露信息，辣條品牌衛(wèi)龍已于5月12日向港交所提交上市申請書，擬上市公司名稱為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”。若此次IPO成功，衛(wèi)龍將成為“辣條第一股”。

公開信息還顯示，衛(wèi)龍在5月8日完成了Pre-IPO輪融資，投資方陣容堪稱豪華，高瓴資本、紅杉資本、騰訊投資、云鋒基金紛紛在列。值得注意的是，這是衛(wèi)龍首次引進(jìn)外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。

有媒體報道，這輪融資過后衛(wèi)龍的估值高達(dá)700億元，這一估值甚至超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子當(dāng)前市值總和。

資本如此看好衛(wèi)龍，與其亮眼的財報分不開。

數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍2018—2020年收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，三年間年復(fù)合增長率達(dá)到22.4%，該增速遠(yuǎn)超中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長率。

根據(jù)招股書，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額為5.7%。如果放大到整個休閑食品行業(yè)，衛(wèi)龍也能排到第十一位，并在所有本土休閑食品公司中排名第七位，市場份額為1.2%。

與此同時，衛(wèi)龍的盈利能力也很出眾，甚至堪稱有些“暴利”。

數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，同期凈利潤率分別為17.3%、19.4%和19.9%。

這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)高于2020年中國休閑食品行業(yè)10%的平均凈利潤率，跟頭部企業(yè)相比也絲毫不落下風(fēng)。根據(jù)2020年各企業(yè)年報，洽洽凈利潤率為15.2%，鹽津鋪子凈利潤率為12.3%，三只松鼠凈利潤率為3.1%，良品鋪子凈利潤率為4.4%。

“暴利”的同時，衛(wèi)龍的辣條也不再是80后、90后熟悉的“5毛”單品，目前衛(wèi)龍主流產(chǎn)品售價幾乎都處在5元的價格帶上。

資料顯示，早期26克小包裝衛(wèi)龍辣條價格為0.5元，而目前某電商平臺上，650克衛(wèi)龍大面筋辣條的售價為24.9元。甚至有用戶在社交媒體上吐槽“辣條都吃不起了”。

通過招股書也可以發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍不斷走高的售價。

公司調(diào)味面制品售價，由2019年的14.3元/千克增加至2020年的15.0元/千克，漲幅4.9%;豆制品則從2019年的21.6元/千克增加至2020年的25.8元/千克，漲幅19.4%;蔬菜制品由2019年的27.6元/千克增加至2020年的28.1元/千克，漲幅1.8%。

線上銷售渠道增長乏力

通過招股書可以發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍40個億的收入多是年輕人“吃”出來的。

數(shù)據(jù)顯示，該公司95%的消費(fèi)者年齡在35歲以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲以下。不過奇怪的是，衛(wèi)龍的主銷渠道并非年輕人更喜歡的網(wǎng)購平臺，而是傳統(tǒng)的線下渠道。

根據(jù)招股書，2018年—2020年，衛(wèi)龍向線下經(jīng)銷商的銷售分別占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%，線上自營或分銷帶來的收入占比不到10%。

商家數(shù)量也能反映這一點。截至2020年12月31日，衛(wèi)龍簽約了1900余家經(jīng)銷商，覆蓋超過57萬個零售終端網(wǎng)點。衛(wèi)龍透露，2018年采取了比較激進(jìn)的經(jīng)銷商策略，即廣泛布局經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2018年—2020年，衛(wèi)龍新增的經(jīng)銷商分別有1297家、1297家、1490家。

相比之下，衛(wèi)龍在2020年砍掉了59家線上經(jīng)銷商，目前只剩下22家。

對此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽分析認(rèn)為，衛(wèi)龍成立已超過20年，當(dāng)初是從線下一步步發(fā)展起來的，如今的成功與這些線下經(jīng)銷商密不可分，如果大規(guī)模轉(zhuǎn)型線上有可能會觸及線下經(jīng)銷商利益。

衛(wèi)龍在招股書中亦表示，線上銷售渠道的銷量如有任何重大增長，則可能會導(dǎo)致線下與線上銷售渠道之間的競爭。

不過賴陽同時表示，在電商和短視頻快速發(fā)展的今天，年輕人的大部分注意力都在線上，衛(wèi)龍相對單一的渠道使得其觸達(dá)用戶的方式略顯單一。“衛(wèi)龍要做的是如何平衡線上與線下銷售渠道之間的關(guān)系，通過有效管理將兩種渠道進(jìn)行整合，否則會影響經(jīng)營及業(yè)績增長。”

然而衛(wèi)龍現(xiàn)在要開拓線上渠道，也并不是一件容易的事。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，目前電商領(lǐng)域獲客成本越來越高，衛(wèi)龍補(bǔ)齊線上短板壓力很大。

以三只松鼠為例，財報顯示2018年到2019年，三只松鼠用于電商平臺營銷推廣的服務(wù)費(fèi)同比增長67.9%，達(dá)到了6.6億元。營銷費(fèi)用如此高昂，卻并沒有換來凈利潤的提高，反而是同比減少了17.8%。

衛(wèi)龍招股書也顯示，公司分銷及銷售費(fèi)用從2018年的2.35億元，增加到了2020年的3.71億元，其中向天貓、京東等電商平臺支付的推廣及廣告費(fèi)用從2018年的800萬元，上漲到了2020年的4670萬元。

競爭對手已經(jīng)兵臨城下

辣條為衛(wèi)龍帶來了巨額利潤，但過度依賴?yán)睏l業(yè)務(wù)也成為衛(wèi)龍的風(fēng)險來源——一旦辣條出現(xiàn)危機(jī)，公司將會陷入巨大的危機(jī)當(dāng)中。

業(yè)內(nèi)并非沒有前車之鑒。2005年，央視曝光了平江縣一家辣條作坊環(huán)境臟亂差、非法使用食品添加劑等現(xiàn)象，使得整個行業(yè)遭受重創(chuàng)，辣條企業(yè)從2000家驟減為500家，剩下能盈利的不過10%。從此辣條也被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

近年來，衛(wèi)龍為了分散風(fēng)險、提高競爭優(yōu)勢，也開始布局多元化。

2014年，衛(wèi)龍建立了干脆面、魔芋生產(chǎn)線。2017年前后自熱食品熱潮爆發(fā)，衛(wèi)龍推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”。2019年衛(wèi)龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衛(wèi)龍推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。

但其余品類并未像辣條一樣，成為衛(wèi)龍新的增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，2020年，調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他制品收益分別為26.9億元、11.68億元、2.63億元，其中調(diào)味面制品營收占比依舊高達(dá)65.3%。

多元化還未收到效果，競爭對手卻已經(jīng)殺到衛(wèi)龍腹地。

近年來，三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等新零食品牌崛起，并逐漸由單一品類向多品類延伸，低門檻、高毛利的辣條，自然也在拓展范圍內(nèi)。

2017年，鹽津鋪子就打造了辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，高薪引進(jìn)辣條專業(yè)人士，投入大額研發(fā)費(fèi)用;并調(diào)整優(yōu)化工藝，建設(shè)了十萬級潔凈車間，實現(xiàn)了人工防腐劑0添加。

2018年，鹽津鋪子的辣條產(chǎn)品實現(xiàn)營收35.51萬元。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言，辣條產(chǎn)品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。2020年上半年，實現(xiàn)營收2751萬元。

三只松鼠在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列，在7個月時間內(nèi)售出480萬份，在天貓平臺辣條類同期單品中銷量第一。2018年，三只松鼠進(jìn)入電商平臺辣條類產(chǎn)品銷量前十榜單;2020年在辣條人氣榜上位居第三，僅排在衛(wèi)龍和玉峰之后。

朱丹蓬認(rèn)為，衛(wèi)龍未來若只依賴?yán)睏l單一產(chǎn)品風(fēng)險很高，需要進(jìn)行“五多”戰(zhàn)略布局，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，這樣它的整個經(jīng)營風(fēng)險才會更低，護(hù)城河才會更寬更深。

中國新聞周刊就上市后如何進(jìn)行多元化發(fā)展等問題聯(lián)系衛(wèi)龍，對方表示目前處于上市之前，不便作出回應(yīng)。